17 Marzo 2016 Expert

AZIENDE E SOCIAL MEDIA MARKETING: UN “COMPLICATO” RAPPORTO

L’utilizzo sempre più diffuso di Internet e dei Social Media ha portato con sé innumerevoli cambiamenti. Forse a volte non ce ne rendiamo conto, talmente siamo abituati ad usarli quotidianamente, ma la Rete ha modificato sostanzialmente il comportamento d’acquisto dei consumatori e il modo delle aziende di interfacciarsi con i clienti.

Anche i Social Media hanno contribuito a questo cambiamento, conferendo un maggior potere ai clienti e obbligando le aziende, che volevano raggiungere la clientela, a diventare “social” e le strategie di marketing a diventare, per essere efficaci, strategie di Social Media Marketing.

Da recenti studi sull’utilizzo dei Social Media in ambito business svolti dallo Iulm di Milano, di cui parleremo nell’articolo, è evidente che però solo circa il 32% delle aziende italiane usa i Social Media professionalmente. Tale dato non molto confortante ha come cause alcune motivazioni che vi spieghiamo di seguito nel dettaglio e che dovrebbero essere comprese e superate per poter finalmente utilizzare tali nuovi strumenti al massimo delle loro potenzialità.

Vediamo più nel dettaglio in cosa consiste questo cambiamento del cliente e come le aziende si sono comportate e si stanno comportando nel nuovo panorama digitale.

COME SI COMUNICAVA CON IL CLIENTE PRIMA DI INTERNET

Marketing tradizionale

Facciamo un salto indietro a prima della nascita di Internet. Il marketing si fondava sul “farsi conoscere dai clienti” e, ovviamente, nel convincerli a compiere una scelta ed un’acquisto; le aziende dovevano raggiungere la clientela tramite uno spot televisivo, un volantino nella cassetta della posta, un cartellone pubblicitario in strada o mediante un agente commerciale che bussava porta a porta. Tutte buone strategie, ma che richiedevano un costo iniziale talvolta anche consistente e non assicuravano un guadagno successivo. Oltretutto, tramite questi metodi di fare marketing, non sempre era possibile monitorare l’andamento delle campagne pubblicitarie e quantificare la loro efficacia (ad esempio con il volantinaggio).

Successivamente il modo (e soprattutto i canali) utilizzato dai consumatori per informarsi, acquistare, relazionarsi e comunicare con le aziende è cambiato in un primo momento con la nascita di Internet (quale infrastruttura reticolare di relazioni). L’importanza assunta dai motori di ricerca e in seguito con l’introduzione di strumenti di pubblicazione semplici da usare (blog, microblog) e l’affermarsi di nuovi spazi di relazione (social network come Facebook e Twitter) hanno ampliato le possibilità di condivisione e comunicazione fra la clientela.

COME SI COMUNICA CON IL CLIENTE ADESSO

Utente Social Media

Grazie ai vettori sopra riepilogati, nell’”economia digitale” lo scambio continuo fra brand e consumatore è ormai diventato naturale: da una parte il brand rappresenta una promessa implicita di qualità che può migliorare l’esistenza del consumatore, dall’altra parte il consumatore risponde al brand circa la sua esperienza di acquisto e consumo tramite feedback, recensioni, e molti altri strumenti di comunicazione e condivisione di massa.

Possiamo dire che, quindi, la rete e i social media hanno “potenziato” il consumatore, cioè l’hanno reso più:

  • Consapevole: degli strumenti di cui dispone per arrivare a dire la propria alle aziende;
  • Connesso: sa sfruttare i canali distributivi a cui è quasi sempre connesso;
  • Curioso: cerca il meglio per sé stesso tramite tutti i canali che ha a disposizione;
  • Disponibile: se stimolato adeguatamente, sa mettersi in gioco nei confronti dell’azienda, condividendo molto di sè.

Questo si riflette inevitabilmente sulle aziende che devono a loro volta “potenziarsi”, adeguando le loro strategie di marketing alle “moderne” peculiarità dei clienti.

Vediamo, dunque, come le aziende hanno percepito l’arrivo di Internet e dei Social Media e come si sono adattate a questi nuovi strumenti.

COME LE AZIENDE VEDEVANO ALL’INIZIO I SOCIAL MEDIA

Aziende e social media

Partiamo dal principio, ovvero quando i manager aziendali hanno iniziato ad interessarsi ai Social Media. Quest’attenzione verso i Social Media si può far risalire al periodo in cui i blog hanno iniziato a diventare un oggetto d’interesse per i mass media: il Web ha cominciato a rivelarsi come un complesso sistema non solo di fruizione, dove reperire contenuti che diano informazioni risposte ad interessi ed esigenze e soluzioni a problemi ma anche di produzione dal basso di questi contenuti.

La società in Rete comunica e consuma mediante la Rete, in base a processi che diffondono istantaneamente simboli e conoscenze, modificando in profondità le espressioni culturali, politiche e sociali.

In questo scenario le aziende, sono rimaste “ingessate” nella loro ferma convinzione che il marketing tradizionale, che aveva funzionato fino ad allora, potesse continuare ad essere usato.

COSA SPAVENTA LE AZIENDE SUL WEB

La situazione che si presentava era apparentemente avversa alle aziende, minata da alcuni fattori negativi causati ed ampliati da Internet stesso:

  • NOTIZIE DAL BASSO: i casi di disservizi ed errori provocati da aziende e riportati dai consumatori in Rete, potrebbero raggiungere un vasto pubblico in poco tempo, attraverso ad esempio le recensioni negative;
  • PERSISTENZA: gli eventi negativi a carico delle aziende si sedimentano nel Web e rimangono visibili per anni;
  • BLOG / MICROBLOG: introduzione di semplici strumenti di pubblicazione grazie ai quali chiunque può «farsi media» (influencer, opinion leaders), dialogando, stabilendo rapporti di fiducia e influenzando le decisioni di acquisto e di immagine pubblica delle aziende.

La diretta conseguenza a questi tre punti ricade sulle aziende, le quali devono porre una più lungimirante e attenta gestione della propria reputazione e dei mezzi e strumenti necessari.

Leggi anche: Net-expert ATTENTI ALLA REPUTAZIONE ONLINE: COME CONOSCERLA E MONITORARLA

AZIENDE E SOCIAL MEDIA: L’INVERSIONE DI ROTTA

Aziende e social network

In un primo momento l’errore più grave che hanno commesso molte aziende italiane, influenzate maggiormente dalle conseguenze negative appena elencate, invece che dalle grandi opportunità che Internet e i social media offrono, è stato considerare la rete come un semplice canale di propaganda, uno «spazio pubblicitario» e la presenza sui social come una «moda», sebbene necessaria. Vale sempre il motto che se lo fa già il tuo concorrente tu non puoi stare semplicemente a guardare!

Social Media tool 2013

Fonte: Sito IULM per la ricerca sull’uso dei social media da parte delle aziende italiane

Da questa ricerca autorevole, sebbene non recentissima, se ne deducono risultati a dir poco desolanti! Addirittura, nel 2013, l’83% delle aziende prese in esame dallo studio, non risultava aver implementato sul proprio sito ufficiale alcun banale link di condivisione con i social network. Questi numeri dimostrano come nel 2013 mancava una strategia di Social Media Marketing, la cui assenza si può spiegare con due motivi principali:

  • scarsa conoscenza delle opportunità strategiche offerte dal Web 2.0 (58%)
  • scarsa conoscenza dell’utilizzo concreto degli strumenti (46%)

Fortunatamente dopo un primo momento di titubanza nei confronti di Internet e dei Social Media, le aziende hanno invertito la rotta e l’anno scorso il 73% delle attività ha aperto almeno un social media (come si vede dal grafico sottostante.)

Social Media tool 2015

Fonte: Sito IULM “La SocialMediAbility delle Aziende Italiane IV edizione della ricerca Osservatorio”.

L’incremento dell’uso dei social media denota come le aziende stiano iniziando a comprendere i veri motivi per cui è importante essere social, ovviamente a patto di adottare una strategia di Social Media Marketing efficace. Proseguiremo questo argomento con un articolo più avanti.

Se avete volete saperne di più sul Social Media marketing o se pensate che la vostra attuale strategia non sia adeguata, completa e soddisfacente, non titubate anche voi ma contattateci!

Versione per la stampa Versione per la stampa , , , , , , , , , ,