31 agosto 2017 Elisa

BADVERTISING: IL “PURCHE’ SE NE PARLI” E’ VERAMENTE EFFICACE? ANALIZZIAMO INSIEME ALCUNI CASI DI ERRORI AZIENDALI

badvertising>>Cartellone apposto sulla vetrina di un negozio di Bassano del Grappa (VI) nell’estate 2016.

“Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli.” – Oscar Wilde.

Più di un’azienda ha provato a seguire quest’adagio per raggiungere la tanto ambita viralità, ma con esiti deludenti se non catastrofici.

Contrariamente a quanto si possa pensare, infatti, il “badvertising”, ovvero il concetto del “purchè se ne parli”, non può funzionare nell’era digitale. Gli utenti web hanno libertà di espressione e parola, sono consapevoli dei mezzi a disposizione e li utilizzano per pubblicare commenti negativi quando vivono un’esperienza negativa legata al brand ed anche nel caso di comunicazioni aziendali ritenute fuori luogo e di cattivo gusto. Ovviamente tutto questo si ripercuote sulla reputazione aziendale.

Alla luce di ciò, siamo sicuri che la badvertising sia la strada giusta per far parlare del proprio brand? Scopriamolo con alcuni case studies.

PER UNA MANCIATA DI VIRALITA’ (NEGATIVA)

ViralitàScopo della pubblicità è di portare a conoscenza dei prodotti di un’azienda i consumatori, influenzarne le decisioni d’acquisto e farsi ricordare, poi nel tempo, dagli stessi. In quest’epoca digitale a questi obiettivi si unisce un altro scopo molto ricercato da quasi ogni marketer: ottenere la viralità necessaria ad accrescere la propria brand awareness (notorietà dell’azienda).

Per riuscire a centrare tutti questi propositi, soprattutto quest’ultimo, le aziende si affidano a pubblicità che mirano a differenziarsi e scatenare una reazione forte nel consumatore.

Alcuni brand, tuttavia, si concentrano troppo sulla popolarità che potrebbero acquisire, a discapito della qualità del messaggio; nascono così veri e propri epic fail che diventano virali, sì, ma come esempi negativi ed inadeguati. Fra poco ne vedremo alcuni casi.

PENSACI, NE VALE DAVVERO LA PENA?

Il badvertising è una scorciatoia allettante perché sembra portare benefici immediati nel breve periodo e conveniente per raggiungere presto la viralità desiderata.

Questa “strategia” tuttavia tralascia il particolare rilevante che il web non dimentica,  a causa della persistenza dei dati in internet, e soprattutto non perdona. Pubblicità, post, annunci fuori luogo, inadeguati, scorretti ed inopportuni ideati per attirare l’attenzione degli utenti, attirano in realtà anche il loro parere negativo che non esitano a manifestare tramite commenti avversi che si amplificano grazie alle logiche di diffusione del web.

Alla fine, quindi, attirare l’attenzione sul brand in questo modo permette di guadagnare una popolarità momentanea, effimera, che però intacca negativamente la reputazione aziendale e la brand awareness, costruite in anni di lavoro e fatica.

Alla luce di questi fatti si intuisce che più che una scorciatoia la badvertising è una trappola i cui “benefici” iniziali si ritorcono contro l’azienda stessa e tutto il suo operato svolto.

CASE STUDIES DI BADVERTISING: ANCHE BRAND FAMOSI SBAGLIANO

Vediamo alcuni brand che sono scivolati in questi “fail”, per strategia o per semplice errore umano, così da avere degli esempi pratici di quanto detto finora.

1. REAL TIME: STRATEGIA STUDIATA O GAFFE INVOLONTARIA?

Epic fail real timePartiamo da un caso di studio di quest’anno, durato qualche giorno, che ha mosso molte critiche negative da parte degli utenti: il post sui social pubblicato da Real time, canale 31 della televisione, in occasione di San Valentino 2017.

Il post in questione riporta un evidente errore grammaticale, a causa del quale molti utenti web hanno iniziato a chiedersi se fosse stato un errore volontario per una strategia di marketing più ampia o una “piccola” svista.

Il giorno seguente mentre gli utenti stavano ancora gridando all’epic fail il canale televisivo ha spiegato l’accaduto con questa immagine.

Purchè se ne parliIl rimedio, tuttavia, non si è dimostrato efficace, anzi in molti si sono chiesti se fosse un grossolano tentativo di recupero in extremis o una mossa pubblicitaria supportata dal “purchè se ne parli”. Real time, quindi, ha dovuto escogitare un modo per placare il malcontento del pubblico: dapprima ha realizzato un video che sottolinea la serietà della sua proposta (visualizzabile di seguito) e una conferenza stampa in cui ha chiarito definitivamente l’accaduto con le seguenti parole “La campagna parte da un piccolo errore volontario che ha mosso il mondo Social (oltre le aspettative) diffuso in maniera capillare e coraggiosa“. 

Gli utenti, nonostante tutte queste spiegazioni, hanno continuato a sostenere che il canale abbia utilizzato in modo sconsiderato la lingua italiana per alzare un polverone mediatico con il preciso scopo di far parlare di sè.

Il “purchè se ne parli”, volontario o meno, quindi si è dimostrato inefficace ed addirittura dannoso (anche l’Accademia della crusca a cui era rivolta la petizione, si è espressa in maniera negativa nei confronti del canale televisivo).

2. NIVEA: DOVEVA ESSERE UN’IDEA GENIALE…

Video pubblicato l’anno scorso da Nivea con l’agenzia tedesca Jung von Matt/Elbe, per proporre una soluzione non convenzionale e “creativa” ad una situazione reale, ma con un risultato che ha mosso parecchie critiche.

L’idea alla base della pubblicità evidenzia la difficoltà che incontrano molti genitori in spiaggia ogni volta che devono applicare la crema solare ai propri bambini. La soluzione al problema proposta nel video, però, è stata trovata di cattivo gusto, perfino da uno dei massimi esperti di advertising, fondatore di Bartle Bogle Hegarty, Sir John Hegarty, che ha commentato l’ammissione ai Cannes Lions di questo spot infelice: “È la cosa più stupida che abbia mai visto in tutta la mia vita. Ho anche pensato che gli autori fossero i Monty Python che avevano iscritto il lavoro per vedere se avrebbe vinto qualche premio.

In molti hanno sostenuto che, al di là della trovata più o meno imbarazzante, il risultato di far parlare del brand è stato centrato in pieno: il video è diventato virale e a qualcuno ha strappato anche un sorriso. L’opinione più diffusa, tuttavia, è che passato il boom iniziale di popolarità, rimanga solo il danno all’immagine.

Ancora una volta il “purchè se ne parli” non si è rivelato un alleato utile.

E SE ORMAI IL DANNO E’ FATTO?

Crisis managementLa badvertising, come abbiamo visto, può portare a gravi crisi capaci di danneggiare notevolmente il brand. Per fronteggiare queste spiacevoli situazioni bisogna adottare strategie codificate di Crisis Management che possano contenere i danni. A tal proposito ti invitiamo a leggere due nostri  precedenti articoli al riguardo:

Net-expert CRISIS MANAGEMENT: COME DIFENDERE LA REPUTAZIONE ONLINE DALLE CRISI 

Net-expertCRISI AZIENDALI ONLINE NON VI TEMO! FATTI TROVARE PREPARATO CON IL CRISIS MANAGEMENT

 

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