7 Ottobre 2016 Expert

EVOLUZIONE O RIVOLUZIONE DELL’IMMAGINE AZIENDALE? COME COMUNICARE LA NUOVA BRAND IDENTITY

Il recente cambio del logo di Enel avvenuto a fine Gennaio 2016 ci ha fornito lo spunto per scrivere questo articolo, in quanto tale questione può far sorgere una domanda: perchè un’azienda dovrebbe, dopo diversi anni, voler cambiare il proprio aspetto grafico (portando con sè anche i valori che esso veicola)?

La risposta non può non tener conto del ruolo importante che riveste la visual identity nella comunicazione dell’identità del brand (brand identity) al pubblico e dell’evoluzione continua dei mercati, delle richieste ed esigenze dei consumatori e della necessità da parte delle aziende di stare quindi al passo con i tempi.

Vedremo quindi in cosa consiste il fenomeno del rebranding e con quali modalità alcune aziende hanno rinnovato la propria veste identitaria reimmettendosi sul mercato in forma diversa e aggiornata.

Per chiarire al meglio questo argomento dobbiamo andare con ordine, partendo dalla definizione di brand identity.

COS’E’ LA BRAND IDENTITY E PERCHE’ NON LA SI PUO’ IGNORARE

rebranding

Nel panorama moderno la marca, il brand, non è più solo il marchio apposto sui prodotti che permette ai consumatori di identificarli e distinguerli da quelli della concorrenza: oggi il brand racchiude valori, scopi, sensazioni, punti di forza e passioni che, esattamente come per gli individui, contribuiscono a formare la sua identità.

La brand identity, quindi, rappresenta la reputazione dell’attività, i suoi valori e messaggi che veicola tramite elementi espressivi (logo, colore, forme, etc.) per cui verrà conosciuta e soprattutto riconosciuta dal pubblico.

brand identity

Sotto quest’ottica la brand identity assume un’enorme importanza nella comunicazione aziendale e nel rapporto con i clienti, perché questi ultimi finiranno con il rispecchiarsi e riconoscersi nel brand con cui condividono gli stessi valori e passioni.

QUALI ASPETTI CARATTERIZZANO LA BRAND IDENTITY

prisma della brand identity

Fonte: “Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity” e “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term” – Jean-Noel Kapferer, 1994 – 2004

Una brand identity forte e di successo deve possedere delle caratteristiche che Jean-Noel Kapferer, uno dei massimi professori a livello mondiale di comunicazione e brand, ha raccolto in un modello chiamato “Prisma della Brand Identity”.

>> Approfondimento: Per un elenco sintetico ma completo dei principali modelli di branding si veda la pagina dedicata su Wikipedia

1. SELF IMAGE: L’IMMAGINE DI SE’ DEL CLIENTE CHE UTILIZZA IL PRODOTTO DEL BRAND

Questo aspetto rappresenta l’immagine di sè che il consumatore si crea durante e dopo l’utilizzo del prodotto acquistato. La costruzione di tale immagine viene stimolata e dirottata dal brand stesso, che lancia specifici messaggi proprio per pilotare il consumatore verso quella determinata immagine. Per esempio gli utilizzatori di prodotti Apple si sentono diversi, “pensano in maniera diversa”, perché è la Apple stessa che li spinge a sentirsi così.

self image

2. REFLECTION: IL MODELLO DI CLIENTE TIPO

Tramite questa caratteristica il brand crea un cliente tipo, un modello di cliente nel quale il pubblico si può proiettare, anche se le promozioni dei prodotti si rivolgono ad un’audience più ampia. Lo si intuisce con un esempio: l’audience di Sector è vastissima, non si limita solo all’uomo spigliato e sicuro di sé che si vede nelle loro pubblicità. Il brand, tuttavia, promuove gli orologi mostrando quello che è il proprio acquirente tipo, ovvero l’uomo che coltiva una forte passione “senza confini”.

reflection

Lo sapevate che ci sono diversi tipi di comunicazione a seconda del target di riferimento? Leggi un nostro precedente articolo: Net-expert DIMMI CHI E’ IL TUO TARGET E TI DIRO’ COME COMUNICARE

3. CULTURE: L’INSIEME DEI VALORI

La cultura possiamo intenderla come l’insieme dei valori che fa propri il brand e per i quali verrà appoggiato o meno dal pubblico. È importante che il brand abbia ben chiaro quali siano questi valori, perché dovrà trasmetterli sempre con una comunicazione trasparente e coerente. Ad esempio, negli ultimi decenni tramite le campagne di marketing (come non ricordare le foto provocatorie di Oliviero Toscani) Benetton ha diffuso sempre uno dei valori principali che caratterizzano il marchio: l’accettazione del “diverso”.

culture

4. RELATIONSHIP: IL TIPO DI RELAZIONE CON IL PUBBLICO

Per relazione si intende la tipologia di rapporto umano che inscena, instaura e supporta il brand con il pubblico. Per esempio Barilla ha simboleggiato per anni una relazione con i clienti basata sulla serenità famigliare e sulla tradizione italiana, modificata però non poco in seguito alle forti polemiche che ha coinvolto la comunità gay (tutto partì dalle dichiarazioni omofobiche di Guido Barilla a Radio24 il 25 settembre 2013), trasformandolo in un “brand gay friendly”.

relationship

5. PERSONALITY: IL CARATTERE

Come per le persone, anche per il brand la personalità rappresenta il suo carattere, più precisamente il suo modo di porsi nei confronti del pubblico. Le attività possono mostrare il proprio carattere adottando un preciso tone of voice, un design o uno stile particolare. Prendiamo come esempio Coca-Cola che utilizza un tono di voce felice, giovanile che trasmette spensieratezza e divertimento nell’ottica di “taste the feeling”.

6. PHYSIQUE: L’ASPETTO FISICO

Sono le caratteristiche esterne e visive che permettono alle persone di riconoscere il brand: il packaging, i colori, le forme dei prodotti, il logo etc. In poche parole questa caratteristica raccoglie tutti gli elementi che formano la visual identity di un brand.

rebranding national geographic

Nel caso della rivista scientifica più importante al mondo il nuovo design del logo non si è discostato di molto dall’originale, trovando il favore dei più.

VISUAL IDENTITY: L’ASPETTO VISIVO CHE MOSTRA LA BRAND IDENTITY

Visual identity

Ci soffermiamo più approfonditamente su questo punto perché spesso ci si dimentica che la visual identity è il mezzo con cui si mostra al pubblico chi è il brand, quali sono i suoi valori e ci riporta al quesito iniziale: perché aziende note, come Enel o Mastercard, decidono di rinnovare il logo? Qual è, quindi, l’importanza dell’aspetto esteriore per un brand?

Per rispondere a queste domande dobbiamo chiarire la definizione di visual identity, da cui si capisce la rilevanza che riveste per un brand.

Sostanzialmente la visual identity è il volto e la voce del brand, l’immagine esterna che mostra alle persone l’identità dell’azienda, i suoi valori, la sua filosofia, etc. tramite elementi espressivi come logo, colori, stili di scrittura, che vengono utilizzati nella pubblicità e comunicazione aziendale. Tramite la visual identity il brand si rende riconoscibile dal pubblico e distinguibile dalla concorrenza.

Tutti questi elementi grafici che presentano l’azienda, devono essere coerenti e correlati fra loro, cioè devono richiamarsi fra loro e seguire un filo logico che li riconduca al brand. Rispettando questi requisiti si riesce ad ottenere una visual identity convincente, riconoscibile e solida.

Perché, allora, Enel ha deciso di recente di cambiare logo dopo 18 anni?

REBRANDING DI ENEL: LOGO, IDENTITA’ VISIVA E  FILOSOFIA DI MARCA

rebranding enel

Il rebranding, ovvero il cambio di look, di Enel avvenuto alla fine di Gennaio di quest’anno, è  dovuto all’adozione di una nuova filosofia che si adegua al panorama moderno e futuro; lo scenario che ha iniziato a prospettarsi e si concretizza sempre di più, vede un mondo maggiormente connesso e tecnologie all’avanguardia che necessitano di molta energia. Enel si sente pronta a raccogliere questa sfida e lo rende visibile tramite il rebranding, che ne svecchia la figura.

La nuova identità di Enel, quindi, serve a concretizzare agli occhi dell’utenza l’attuale posizione d’apertura, della società, nei confronti di nuove opportunità, tecnologie, partner e clienti.

Aggiungiamo che serve anche a dimenticare e sovrascrivere la nota debacle del marchio in seguito all’infelice campagna di storytelling dell’agosto 2014 con hastag “#guerrieri che l’ha decretata come uno dei maggiori #epicfail degli utlimi anni.

>> Per saperne di più leggi l’articolo de “Il Sole 24 ore”

NON SOLO ENEL, UN ALTRO RECENTE CASE STUDIES DI REBRANDING

Enel non è stata l’unica a rinfrescare la propria visual identity (come si vede dalla GIF d’apertura di questo articolo), anche un altro celebre brand ha  cambiato recentemente il suo storico logo.

MASTERCARD: UN ASPETTO PIU’ MINIMALISTA

rebranding mastercard

Anche Mastercard a Luglio di quest’anno ha cambiato il proprio logo che aveva lasciato invariato per 20 anni. Il nuovo logo più stilizzato (come vuole la moda del design contemporaneo) comunica al pubblico la volontà dell’azienda di restare al passo coi tempi in un settore che si sta scontrando con l’evoluzione dei servizi finanziari e la tecnofinanza.

In coda inseriamo anche il rebranding (più totale che parziale) che ha coinvolto anche la nostra agenzia web a partire dal 2014, investendo non solo l’aspetto grafico ed il payoff del logo ma anche la totalità dei servizi offerti, con un’attenzione e specializzazione maggiore per lo sviluppo di piattaforme web e strategie di web marketing a discapito delle attività di assistenza informatica alle aziende e professionisti.

Una vera  e propria rivoluzione in linea con quelli che sono i maggiori bisogni e necessità della nostra audience e con la rapida evoluzione della Rete e delle tecnologie digitali.

web agency

Contattateci se volete saperne di più sulla brand identity e sulla metodologia più corretta di approccio per la modifica dell’immagine aziendale.

Versione per la stampa Versione per la stampa

, , , , , , , , , , , , , , ,