29 Aprile 2016 Expert

CRISIS MANAGEMENT: COME DIFENDERE LA REPUTAZIONE ONLINE DALLE CRISI

Abbiamo già parlato dell’importanza della reputazione online e di come possa essere minata dalle recensioni o dai commenti negativi che possono compromettere il rapporto con i clienti  fidelizzati o potenziali (Net-expert ATTENTI ALLA REPUTAZIONE ONLINE: COME CONOSCERLA E MONITORARLA)

Abbiamo anche già sottolineato come la brand reputation sia necessaria per costruire un brand solido, oltre che alla relazione positiva con la clientela.

“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione, bastano cinque minuti per rovinarla”

A fronte del lungo e complesso lavoro di rafforzamento del consenso, che deve essere costruito nel tempo, basta poco, da una non corretta gestione della presenza online del brand, a fattori esterni (scandali, eventi di cronaca, mutamenti del mercato ecc…) per mettere a dura prova anche le aziende più solide.

“Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.”

Nell’era in cui ”i mercati sono conversazioni” (secondo la prima delle 95 testi di Cluetrain Manifesto)  che avvengono sul Web ed in particolare sui social network, le aziende non possono più permettersi di commettere errori, soprattutto nei confronti dei clienti e dei competitors.

PERCHE’ E’ IMPORTANTE IL CUSTOMER CARE

customer service

Ricordiamo che è oggigiorno è importante essere presenti sul web e sui social media. Ma non dimentichiamoci che ciò significa esporre il proprio brand al dialogo con gli utenti, all’ascolto delle loro critiche, alla creazione delle community che possono contribuire a migliorare l’immagine dell’azienda. O a peggiorarla.

Questo perché le conversazioni sulla rete in merito ad un brand ed ai suoi prodotti si traducono in esperienze positive o negative per l’utente, il quale diffonde la sua voce, positivamente o negativamente, raggiungendo (in poco tempo e senza limiti geografici) milioni di potenziali clienti, diventando così l’unico vero punto di riferimento per chi sta considerando di avvicinarsi a un prodotto o un servizio.

Risultato: la percezione di un brand è costituito non tanto da ciò che il brand comunica di sé ma da ciò che tutto il resto del mondo dice su quel brand.

Non basta, quindi, sapersi relazione con gli influencer o con i blogger: alla fine è il cliente che ha l’ultima parola. Esso è anche consapevole dei mezzi che ha disposizione per far valere le sue ragioni: forum, social network, community, ecc…

Grazie (o a causa) del web tutto viene amplificato: una recensione negativa, un video o un’immagine inopportuni, bastano poche ore perché vengano diffusi in tutta la rete.

SUGGERIMENTI PER UN CUSTOMER SERVICE EFFICACE

Assistenza clienti

Dunque è chiaro che potere hanno in mano gli utenti? Risulta evidente che “coccolare” i clienti dev’essere una delle prerogative dell’azienda, per evitare che instaurino un passaparola negativo che può portare a una crisi.

Di seguito elenchiamo alcuni consigli per un servizio di assistenza clienti online che vi permetterà di sviluppare un customer care vincente:

  • IL TEMPISMO E’ TUTTO!

    Una delle cose che infastidisce di più il cliente che ha bisogno di assistenza, più del sorgere del problema per cui è necessaria l’assistenza, è il dover aspettare a lungo la risposta da parte dell’azienda. Per questo motivo molti utenti, ultimamente, hanno iniziato ad utilizzare Internet e i social network per inoltrare le loro richieste d’assistenza, con la speranza di avere risposte più in fretta. Pertanto i riscontri alle varie richieste devono essere rapidi, onde evitare di seccare ulteriormente il cliente già arrabbiato;

  • SPEGNERE GLI INCENDI CREATI DAI CLIENTI FURIOSI

    E’ bene cercare di dare la priorità a quei clienti un po’ più irascibili, in quanto sono i più propensi a creare danni. Il consiglio è quello di gestire queste situazioni offline, comunicando con il cliente direttamente, sempre per evitare che altri utenti diventino partecipi e finiscano con il supportare l’opinione negativa del cliente arrabbiato;

  • UMANITA’, MA LINGUAGGIO IN LINEA CON L’AZIENDA

    E’ importante che l’utente sappia e si ricordi che, anche se si “parla” tramite il computer, comunque dall’altra parte c’è una persona. Quindi va bene essere gentili, utilizzare le frasi colloquiali, i saluti, la firma alla fine dei messaggi ma non bisogna eccedere dimostrandosi troppo amichevoli! Bisogna ricordarsi che comunque si rappresenta un brand e si parla a suo nome.

     

POSSIBILI DANNI PER LE AZIENDE

Questi sono solo alcuni spunti che permettono di evitare il sorgere di crisi online che, ricordiamo, esser causa delle seguenti conseguenze spiacevoli e che possono aggravarsi nel caso in cui le crisi non vengano gestite correttamente:

  • Danno alla reputazione del brand, e di conseguenza dell’azienda;
  • Danno al rapporto di fiducia costruito con clienti fidelizzati, investitori, dipendenti ecc..;
  • Passaparola negativo che rende visibile la difficoltà in cui si trova l’azienda su larga scala, dai potenziali clienti agli investitori e così via.

ESSERE PREPARATI A FRONTEGGIARE LE CRISI INTERNE ED ESTERNE ALL’AZIENDA

Strategie crisis management

Riassumendo, la reputazione del brand si basa sui giudizi positivi dei clienti e sul passaparola; le azioni di marketing, sia online che offline, sono quindi lo strumento più adatto con cui si consolida il giudizio positivo.

Può succedere in ogni momento che si verifichi una crisi (sia interna che esterna all’azienda), a causa ad esempio dell’imprevedibilità degli utenti, oppure per la pubblicazione di contenuti non conformi al corretto posizionamento dell’azienda od offensivi e inadeguati  o, più in generale, a causa di azioni di marketing errate che si ripercuotono sul brand.

Può succedere, l’importante è non trovarsi impreparati! Bisogna conoscere i propri punti deboli e sapere quali sono i possibili pericoli. Si possono ipotizzare dei casi-tipo di potenziali situazioni critiche con le conseguenti strategie di risoluzione. La chiave sta nell’utilizzare i contenuti come strumento di difesa dalla crisi.

Quindi dopo aver analizzato l’importanza della reputazione online, i rischi a cui può essere esposto un brand, le conseguenze a cui può portare una crisi online e il peso del customer care, possiamo ora, focalizzarci sulle strategie da adottare nel caso in cui la reputazione di un brand o di un’azienda venga messa a rischio a causa di un “epic fail”. In particolare vogliamo soffermarci sullo strumento di monitoring per eccellenza: il crisis management.

STRATEGIE DI CRISIS MANAGEMENT IN 5 STEP PER DIFENDERSI AL MEGLIO

Reputazione online

Spieghiamo meglio il termine: con “Crisis Management” si intende il processo con cui si può rispondere in maniera rapida ed efficace a situazioni di criticità.

Di seguito riepiloghiamo 5 step per attuare una strategia contro le crisi d’immagine:

  • PRONTEZZA D’INTERVENTO

    E’ fondamentale essere pronti ad ogni evenienza, predisponendo preventivamente dei piani di intervento e organizzando un team che sappia come attuare questi piani. E’ importantissimo reagire nelle prime ore dalla nascita della crisi;

  • CRISIS MONITORING

    Avviare un processo di crisis monitoring in modo da analizzare quali aspetti sono più nocivi e quindi quali sono quelli da sedare per primi;

  • APPROFONDIMENTO DELL’ANALISI

    In modo da verificare l’epicentro della crisi e quanto e dove si sta diffondendo maggiormente. Da monitorare con particolare attenzione gli influencer, in quanto sono il tramite maggiore per spargere la voce e per influenzare di conseguenza i comportamenti delle altre persone;

  • ATTUAZIONE DELL’INTERVENTO E MONITORAGGIO DELLA SUA EFFICACIA

    Una volta attuato l’intervento è importantissimo tenere d’occhio l’evolversi della crisi, in modo da verificare, tramite il monitoraggio del comportamento e delle reazioni gli utenti, se l’intervento sta funzionando o se sta peggiorando la situazione. E’ fondamentale monitorare la risposta degli utenti senza però mettere loro il bavaglio: è, quindi, assolutamente sconsigliato censurare i loro commenti!

  • TRASFORMAZIONE DELLA CRISI IN UN PUNTO DI PARTENZA

    Può essere che la gestione della crisi diventi lo spunto per qualche nuova idea, per una campagna di marketing o per il lancio di un nuovo prodotto;

Sembra più facile a dirsi che a farsi! Vediamo, dunque, concretamente, come delle aziende note, siano riuscite a gestire le crisi. O come non ci siano riuscite.

CASE STUDIES

CASO NIKE: OTTIMO ESEMPIO DI CORRETTA GESTIONE DI UNA CRISI

Nike epic fail

Quasi tutti ricorderete dello scandalo legato al brand internazionale Nike scoppiato attorno alla fine degli anni ’90: la multinazionale americana, è stata accusata di sfruttamento dei lavoratori sottopagati  e di impiegare minori nelle proprie fabbriche in Asia.

Per cercare di difendersi Nike ha sostenuto che venivano impiegate solo ragazze sopra ai 16 anni ma subito sono stati smentiti da una tv americana che ha condotto un’inchiesta-verità in cui si vedeva chiaramente che venivano impiegate delle bambine di età ben inferiore. A questo punto, per limitare i danni, Nike ha cancellato tutti i contratti con i fornitori cambogiani, causando un duro colpo all’economia della Cambogia, le cui esportazioni si basavano per l’80% sull’industria tessile.

In seguito i sindacati americani sono riusciti a convincere il governo cambogiano a far ispezionare le fabbriche dall’ILO ovvero International Labour Organisation: in questo modo le multinazionali potevano nuovamente delocalizzare la produzione appoggiandosi solo alle fabbriche che avevano ottenuto la sufficienza durante i controlli dell’ILO. Da questa mossa ne ha guadagnato sia Nike, che si è dimostrata aperta al dialogo, garantendo un miglioramento delle condizioni di lavoro nelle fabbriche, che la Cambogia, perché ha potuto fungere da Paese-modello in cui le multinazionali americane potevano avvalersi del lavoro delle fabbriche a basso costo senza rischiare di essere accusati di maltrattamento dei lavoratori.

Nike ha subito sicuramente un duro colpo nelle vendite, ma è grazie al suo ritiro che ha creato pressione al governo cambogiano, e al suo ritorno che le condizioni di lavoro sono state migliorate.

Ad oggi Nike si dimostra molto sensibile nei confronti di queste tematiche da come è ampiamente visualizzato sia nel sito corporate che nelle comunicazioni social.

CASO MELEGATTI: COME NON GESTIRE LA CRISI

Recentissimo è il caso Melegatti, risalente alla fine del 2015, e grande è stata a livello social la portata di tale “epic fail”. Non tanto per il flop dell’edizione speciale del pandoro con l’immagine di Valerio Scanu sulla scatola, comunque molto chiacchierato, ma quanto per una certa didascalia omofoba su un’immagine condivisa sui social dal brand stesso.

Melegatti epic fail

Nel giro di poche ore la foto ha fatto il giro del web tirandosi dietro le critiche di gran parte del popolo social.

Come conseguenza, dopo poche ore Melegatti ha rimosso la foto e ha pubblicato su Facebook un messaggio di scuse (che secondo molti non sapeva tanto da scuse, ma da un non assumersi la propria responsabilità distanziandosi da quanto accaduto).

Strategia sbagliata di Crisis Management

In questo messaggio Melegatti addossa la colpa all’azienda esterna che gestisce la comunicazione sui social che ha pubblicato la foto senza autorizzazione, si dissocia dal pensiero condiviso e si scusa con le persone che si sono sentite offese. A peggiorare la situazione, già critica, si è aggiunto il direttore marketing che ha commentato, non troppo in incognito sotto al post delle scuse, complimentandosi per aver ammesso l’errore e per aver porto le proprie scuse.

Danneggiare reputazione online

Melegatti ha poi intrapreso delle azioni nei confronti dei responsabili della comunicazione social, sollevandoli da questo incarico e ha cambiato la dicitura della foto, ma questo non è bastato a contenere le ire del web.

E VOI.. SIETE PREPARATI AGLI IMPREVISTI?

Gestire le crisi online

E’ importante essere presenti sui social, ma, ci teniamo a ribadirlo, è altrettanto importante esserci in maniera efficace e corretta, per evitare l’innescarsi del buzz negativo. Come avete visto a qualsiasi azienda può essere vittima di una crisi, che sia autoprovocata involontariamente oppure dettata da un fattore esterno: l’importante è saperla gestire ed essere in grado di contenere gli eventuali danni e di trarne alla fine il massimo beneficio.

Temete che la vostra reputazione possa essere messa a repentaglio da qualche epic fail? E temete anche che il vostro personale non sia pronto nel caso in cui si verifichi una crisi improvvisa? Allora contattateci per ricevere la formazione necessaria a preparare il vostro personale ad ogni evenienza!

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