29 Gennaio 2016 Net

DIMMI CHI E’ IL TUO TARGET E TI DIRO’ COME COMUNICARE

 

Ogni contenuto digitale, per avere successo, deve essere personalizzato come se ci rivolgessimo al nostro potenziale acquirente, il quale ha un bisogno specifico da soddisfare, in quel momento, durante il suo percorso verso l’acquisto. In altri termini, è necessario creare contenuti mirati che derivino da una profonda conoscenza del nostro cliente tipo (il tuo target) e di come arriva ad acquistare un prodotto o un servizio.

Per creare contenuti mirati, è necessario che creiamo messaggi appropriati per accompagnare l’acquirente passo passo nel suo percorso all’acquisto. Cosa significa questo? Ad esempio, a seconda dello step cui il nostro cliente è arrivato durante tale processo, può essere necessario creare contenuti che contemplino i seguenti obiettivi:

  • aumentino la sua consapevolezza: aiutandolo a comprendere ciò che la vostra azienda fa e sottolineando il fatto di aver compreso quali problemi sta affrontando.
  • evidenzino la scoperta: attirando la sua attenzione sul fatto che la vostra azienda ha dei prodotti o dei servizi necessari per lui a risolvere i suoi problemi.
  • facciano confronti che consentano alla vostra azienda di dimostrare le sue conoscenze, know-how, e di far conoscere i propri prodotti e servizi di alta qualità, differenziandosi dalla concorrenza.
  • incoraggiando la vendita, fornendo le giuste informazioni al target in modo da garantirgli tutto ciò di cui ha bisogno, facendogli prendere confidenza un po’ alla volta con i vostri prodotti e servizi.

Il tono del messaggio, così come la frequenza con cui lo si comunica, variano a seconda di dove il potenziale acquirente si trova nel suo percorso di acquisto. I contenuti per il target B2B, per essere veramente efficaci, devono essere perfettamente specifici per il pubblico per cui sono destinati. In poche parole, l’approccio dell’unico messaggio uguale per tutti funziona raramente.

IL NUOVO TREND: I “MICRO-MOMENTS” DI GOOGLE

Internet ha cambiato per sempre il processo d’acquisto, non solo per quanto riguarda gli acquisti online ma anche per quelli effettuati offline.
Partendo dall’evoluzione del modello decisionale classico di Procter & Gamble (2005) si è arrivati negli ultimi anni alla definizione di un nuovo momento critico nel processo d’acquisto con il modello ZMOT (“Zero moment of Truth“), ovvero il momento zero della verità.

zmot google

Si tratta del momento in cui il consumatore, a seguito di uno stimolo, pubblicitario, va su internet per cercare informazioni e solo successivamente decide se acquistare o meno un prodotto. La nuova sfida consisterebbe quindi nel conquistare il consumatore in tale “momento zero”.

Come nuovo trend, Google ha tirato fuori nell’ultimo anno il concetto di micro-momenti. Finora si considerava l’esperienza dell’utente come un unicum; in realtà ogni attività dell’utente è fatta di attimi in cui egli esprime delle esigenze durante la giornata. Bisognerebbe quindi individuarli per tempo per dare delle risposte tempestive.

Micro-Moments google

Google li semplifica in 4 momenti fondamentali:

  1.       I WANT TO KNOW: Il momento in cui il consumatore vuole sapere delle cose. Il 65% dei consumatori online cercano informazioni in più rispetto a qualche anno fa anche attraverso i dispositivi mobili. Cresce quindi la fame di informazione durante la giornata.
  2.       I WANT TO GO: persone che cercano in rete posti dove andare. 82% utenti smartphone usa un motore di ricerca quando è alla ricerca di un’attività commerciale.
  3.       I WANT TO DO. Noi abbiamo già in mente cosa fare, utilizziamo i dispositivi mobili per compiere un certo compito, risolvere determinata questione e e realizzare idee, lo fa il 91% degli utenti smartphone.
  4.       I WANT TO  BUY. L’82% degli utenti smartphone usa il dispositivo mobile quando è all’interno di un negozio per decidere cosa acquistare. Esperienza ormai un po’ di tutti.

Naturalmente, individuare il percorso tipo di un acquirente è solo una parte dell’equazione, sebbene necessaria. Per creare contenuti veramente mirati, è soprattutto necessario capire fino in fondo chi sono i clienti, sviluppando personaggi dettagliati per loro.

 

LA METODOLOGIA DEI “Buyer Personas”: I TUOI CLIENTI IDEALI

personas cliente target

Per comprendere davvero i clienti che desideriamo far rientrare in un target, è fondamentale dedicare del tempo per creare dei “personaggi” corrispondenti, dei profili dettagliati dei nostri clienti composti da una combinazione di informazioni demografiche e comportamentali. I “Buyer Personas” sono, appunto, una rappresentazione generica del vostro cliente ideale: quali criticità riscontrano e condividono, quali fattori li preoccupano di più, e qual è la loro posizione nel processo di acquisto. Tramite i “Buyer Personas” riusciremo ad interpretare i bisogni dei nostri clienti attuali ma, soprattutto, ad identificare quelli potenziali rendendo così più semplice la personalizzazione dei contenuti.

La prima cosa da fare è:

Raccogliere informazioni: iniziate a raccogliere le informazioni di base. Tramite interviste ai clienti esistenti, o parlando con i gli uffici commerciali che si rapportano quotidianamente ai clienti e che quindi conoscono molto bene le loro caratteristiche. E’ possibile anche attingere a qualche database in vostro possesso o sfruttare eventi come le fiere per ottenere mail questionari, etc. Il vostro obiettivo è quello di identificare le caratteristiche più evidenti e importanti dei vostri clienti, tenendo presente la necessità di concentrarsi sulle persone reali, e non sulle aziende per cui lavorano. Dalla vostra raccolta dati, dovrete estrapolare:

Informazioni demografiche

  • professione, ruolo e responsabilità
  • sesso, età
  • interessi, hobby
  • capacità d’acquisto

Informazioni comportamentali

  • fattori motivanti
  • aspettative
  • preoccupazioni e motivi di stress
  • piattaforme Social frequentate, community, forum

B2B E B2C: COME CAMBIA IL CONTENUTO IN BASE AI DESTINATARI

Quando si parla di Content Marketing, ci si riferisce molto spesso alle aziende B2C che devono interagire con i consumatori, tramite contenuti e video virali il cui scopo è indistintamente quello di raggiungere i clienti per portarli all’acquisto dei nostri prodotti. Questo però non sempre vale anche per il segmento B2B (“business to business”).

Un’azienda che prova a raggiungere i vertici decisionali di un’altra azienda, deve sicuramente adottare una strategia diversa dal momento che richiede una mentalità differente. Questo percorso di acquisto è molto più complesso e richiede spesso una combinazione di più fattori e accorgimenti.

E’ chiaro che esistono differenze significative tra il content marketing per il B2B e quello per il target B2C: capire questa distinzione applicandola alle vostre campagne di web marketing vi permetterà di raggiungerete in maniera più efficace i vostri obiettivi. Vediamo insieme alcune punti che differenziano le diverse strategie di marketing da adottare.

 

IN COSA SI DIFFERENZIA IL MARKETING B2B DA QUELLO B2C?

Intento: diversi obiettivi da raggiungere

messaggi comunicativi

Uno dei primi aspetti in cui le campagne marketing B2B divergono dalle campagne B2C è l’intento generale del messaggio che si vuole far passare. Se dovete creare contenuti B2B, è molto probabile che rientriate nel gruppo di coloro che utilizzano i propri contenuti per costruire il loro brand e stabilire una certa leadership sul mercato. Se i potenziali clienti riconoscono già il nome del vostro marchio e avvallano la vostra autorità nel settore, potete glissare la fase iniziale del “che cosa cerca il cliente”, focalizzandovi di più su quella del “di cosa ha bisogno il cliente” e del “valutare le alternative”.

Il riconoscimento dell’autorità (leadership) nel settore è già un fatto importante, ma non per quanto riguarda le aziende B2C. Ad esempio preferiamo la Coca Cola alla Pepsi perché siamo del settore e crediamo fortemente che l’industria Coca Cola sia effettivamente migliore della Pepsi o perché, dal punto di vista del marketing, la potenza mondiale del marchio ci ha influenzati in tal senso? I clienti B2C sono guidati da motivazioni diverse rispetto a quelli B2B. Di conseguenza, sia l’intento che il messaggio contenuto nelle campagne di marketing devono essere diversi.

Riassumendo, se dovete quindi creare contenuti B2B dovete avere come obiettivo quello di instillare nella coscienza collettiva la leadership del vostro marchio. Se invece dovete creare contenuti B2C dovrete puntare su altri obiettivi, come ad esempio quello dell’esclusività o del rapporto qualità-prezzo.

Messaggio: raggiungere i diversi target

comunicazione diversi target

La modalità di comporre il vostro messaggio nelle campagne di Content marketing dipende in larga misura dal vostro target di riferimento, sia che si tratti di clienti B2B che B2C.

Se il cliente finale è un’azienda, il messaggio si baserà su concetti basati sul valore del prodotto, sul servizio dato e sulla fiducia da parte del cliente. Se siete invece un’azienda B2C, la campagna dovrà far leva sul prezzo e, da un punto di vista emozionale, dalla soddisfazione percepita dal cliente una volta acquistato il prodotto.

Quindi, ancora una volta si ribadisce che l’approccio risulta diverso. Se avete intenzione di centrare il bersaglio, raggiungendo il target che vi interessa, iniziate a calibrare le vostre campagne in questo senso e arriverete all’obiettivo.

Canale: quali sfruttare e perchè

multicanalità marketing

I canali da prediligere (e presidiare) per veicolare le vostre campagne di content marketing sono un altro aspetto da considerare, poiché spesso divergono, a seconda del B2B o del B2C .

Le aziende B2C hanno possibilità illimitate di raggiungere i potenziali clienti. Oltre che tramite i social network e i siti web che in genere sono alla base di una tradizionale campagna di Content Marketing, il cliente B2C può essere raggiunto anche attraverso mezzi più tradizionali (come ad esempio la pubblicità), app di Proximity Marketing (che permettono di presentare contenuti e promozioni quando si è nei paraggi o all’interno del negozio), e molti altri ancora.

Le aziende B2B, invece, a volte hanno opportunità di coinvolgimento più limitate, ma questo non significa che non sia possibile raggiungere il loro target. Oltre a piattaforme web come siti e social Networks si possono sfruttare anche community e forum specializzati di settore: tra i Social spicca l’utilizzo di Linkedin, all’interno del quale intercettare e comunicare con un target business altamente mirato.

Format: quale tipologia di contenuto utilizzare

tipologie contenuti

Anche sulla tipologia del format da utilizzare circa a il contenuto da creare, le campagne di marketing B2B e B2C tendono a differenziarsi. Gli acquirenti B2B, prima di acquistare in tecnologia per esempio, preferiscono documentarsi sui blog o sui “white paper” o su guide specializzate.

Per quanto riguarda invece gli acquirenti B2C, invece, si è visto che si basano di più sui contenuti creati e pubblicati dagli utenti (soprattutto recensioni) e navigano di più “in tempo reale”, in gran parte tramite i social networks, sfruttando le offerte last minute e le promozioni sul web.

Questo non significa però che le aziende B2B non debbano utilizzare anch’esse i contenuti generati dagli utenti nelle proprie campagne di marketing, o che le imprese B2C debbano evitare di leggere i blog e le riviste di settore: queste indicazioni forniscono un punto di partenza per decidere quali formati adottare per creare i contenuti delle vostre campagne. Anzi, i cosiddetti UGC, ossia “user generated content” stanno diventando sempre più importanti per le aziende che li utilizzano sapientemente per ottenere più visibilità e una miglior reputazione online.

In conclusione, prima di iniziare a progettare la vostra strategia digitale dovete avere sempre ben chiaro il vostro punto di partenza e il vostro target per poter adottare una serie di accorgimenti che vi permettano di essere efficaci e arrivare il prima possibile ai vostri obiettivi, ottimizzando ovviamente i vostri investimenti. Se volete maggiori informazioni non esitate a contattarci!

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