17 Giugno 2016 Expert

I 7 ELEMENTI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEI CONSUMATORI

Vi è mai capitato di chiedervi perché avete comprato un determinato prodotto o servizio oppure perché le persone comprano una marca piuttosto di un’altra? La risposta non dipende solamente da bellezza, qualità, prestazioni, etc. del prodotto o servizio, ma va ricercata anche in altri elementi che influenzano il comportamento di acquisto del consumatore medio.

In questo articolo analizzeremo, quindi, quali sono questi elementi e come mai influenzano le decisioni d’acquisto dei clienti, riportando alcuni esempi pratici di aziende note che sfruttano questi fattori per rendere più appetibili i propri prodotti.

1. LE EMOZIONI: I PILOTI DELLE DECISIONI D’ACQUISTO

Elementi che influenzano il comportamento d'acquisto

Abbiamo già parlato della potenza delle emozioni in un precedente articolo ( Net-expert MARKETING EMOZIONALE: IL MARKETING CHE PARLA AL CUORE DEI CLIENTI), per cui non ci dilungheremo molto su questo punto, ma lo riprendiamo solo per ribadire il concetto che nel momento in cui si prende una decisione per il 95% è guidata dalle emozioni. Anche se il prodotto in questione è “peggiore” di un altro, noi sceglieremo comunque il primo se ci ha fatto vivere delle emozioni intense. Non ne siete convinti? Eccovi allora un esempio pratico:

PEPSI CONTRO COCA-COLA: UNA SFIDA DI GUSTO ED EMOZIONI

Coca-Cola | nuovo spot #TasteTheFeeling (2016)

Nel 1975 l’azienda americana Pepsi-Cola produttrice della bibita Pepsi, per capire come mai fosse sempre un passo indietro rispetto alla rivale Coca-Cola, ha imbastito la “Pepsi Challenge: ovvero una prova di assaggio in cui i partecipanti, dopo aver bevuto un sorso delle due bibite, senza sapere quale fosse una e quale l’altra, dovevano comunicare quale prediligevano.

E’ risultato che più della metà dei partecipanti preferiva il gusto della Pepsi. Nonostante questo esito positivo per la Pepsi, comunque, le vendite della Coca-Cola erano superiori. Quindi Pepsi-Cola ha riproposto la “Pepsi Challenge” nel 2003, questa volta però dicendo preventivamente ai partecipanti il contenuto dei bicchieri ed utilizzando delle macchine che “leggono” il cervello. Risultato? Il 75% dei soggetti preferiva la Coca-Cola. Dalle scansioni celebrali è emerso che ai partecipanti si attivava l’area del cervello che controlla le emozioni durante l’assaggio della Coca-Cola. La parte emozionale quindi prevaleva sulla parte razionale (che decretava effettivamente migliore il gusto della Pepsi), in quanto le emozioni hanno sempre la meglio rispetto alla ragione. Da questo punto di vista la Coca-Cola era più coinvolgente perché in grado di far rivivere le emozioni relative ai ricordi piacevoli legati alla bibita (chi non ricorda le famose pubblicità emozionali soprattutto legate al Natale, alle pizzate con gli amici, pranzi e cene in famiglia, etc.).

Quindi i brand che coinvolgono emotivamente, la spunteranno sempre, perché le emozioni sono il modo con cui il cervello codifica le “cose di valore”.

2. PRODUCT PLACEMENT: QUANDO IL PRODOTTO E’ AL POSTO GIUSTO NEL MOMENTO GIUSTO

Product placement

I brand sono sempre più presenti anche nei programmi televisivi, perché ne fanno da sponsor. Ma perché alcuni sponsor vengono ricordati ed aumentano le vendite ed altri no? Lo spieghiamo attraverso uno studio condotto in America.

“AMERICAN IDOL: QUANDO GLI SPONSOR FANNO PARTE DELLA TRASMISSIONE”

Product placement coca cola american idol

Nel 2002 è stato trasmesso il programma American Idol (l’equivalente del nostro X-Factor), i cui sponsor erano Coca-Cola, Cingular Wireless e Ford e che partecipavano agli stacchi pubblicitari tramite alcuni spot della durata di soli 30 secondi. I primi due sponsor, inoltre, avevano richiesto che venissero inseriti i loro prodotti anche all’interno del programma. Questa decisione si è rivelata vincente, in quanto permetteva ai brand di bypassare i muri difensivi che la mente crea per proteggerci dal bombardamento pubblicitario. Ciò è stato dimostrato da uno studio condotto su 400 soggetti che sono stati equipaggiati con elettrodi capaci di “leggere” il cervello, per misurare il coinvolgimento emotivo (ovvero l’interesse per ciò che guardano) ed il ricordo.

Ai volontari sono state mostrate alcune immagini dei loghi relativi ai prodotti che comparivano nel programma (definiti branded) ed altre immagini con invece i prodotti presenti nei 30 secondi di pubblicità (chiamati non branded). Successivamente hanno fatto vedere ai soggetti un’edizione speciale di American Idol ed i loghi (branded e non branded) tre volte di fila, in modo da capire se i volontari si ricordavano o meno quali loghi avevano visto durante la trasmissione.

Questa operazione era necessaria perché il ricordo del prodotto è la misura per verificare l’efficacia della pubblicità.

Dai risultati è emerso che, dopo la visione della trasmissione, i prodotti branded, ovvero quelli inseriti nel programma e parte di esso, venivano ricordati maggiormente al punto che avevano cancellato dalla memoria degli spettatori gli altri marchi. Questo successo è stato possibile perché i prodotti branded erano parte integrante nella storia mentre gli altri marchi presenti negli spot da 30 secondi vengono catalogati come pubblicità e quindi rimossi perché non si creava un collegamento emotivo fra concorrenti e marchio e quindi nemmeno fra spettatori e marchio.

3. NEURONI SPECCHIO E DOPAMINA: L’ACQUISTO CHE SCATTA PER IMITAZIONE

Neuroni specchio

I neuroni specchio sono dei neuroni che si attivavano quando si compiono dei movimenti, ma anche quando si osservano le altre persone fare determinate azioni. Questi neuroni spiegano perché a volte si imita il comportamento di altre persone senza rendersene conto (per esempio il bambino replica la linguaccia quando la vede fare dal genitore, capita di sorridere quando qualcuno è felice o di soffrire se invece prova dolore, etc.) e vengono considerati anche i responsabili dell’empatia umana: ovvero ci mettono in sintonia con i sentimenti degli altri perchè inviano un segnale alla regione del cervello che governa le emozioni.

Questi elementi incidono anche sul perché compriamo un determinato prodotto o servizio: i consumatori imitano il comportamento d’acquisto delle altre persone, per cui se, per esempio, vedono una modella bella, slanciata, sicura di sè che porta determinati vestiti, coscientemente o meno, verrà loro voglia di indossare gli stessi vestiti della modella per avere il suo stesso aspetto ed atteggiamento.

Inoltre i neuroni specchio collaborano con la dopamina, una sostanza complice di guidare gli acquisti perché provoca un’ondata di benessere, piacere e ricompensa che induce l’istinto a continuare ad acquistare soprattutto quanto i prodotti o servizi possono contribuire a migliorare il proprio status sociale.

Quindi i neuroni specchio, che aggirano il pensiero razionale e inducono le persone ad imitare chi già possiede quel prodotto, insieme alla dopamina che provoca un senso di benessere e di un’immagine di sé migliorata, hanno entrambi un peso molto rilevante sulle scelte d’acquisto.

CASE STUDIES: ABERCROMBIE&FITCH

Abercrombie and Fitch neuroni specchio

Il legame fra neuroni specchio e dopamina si riscontra in quei brand di moda, come per esempio Abercrombie&Fitch, che attirano la clientela con immagini di modelli attraenti, i quali a volte presiedono fuori dai negozi. Immediatamente un potenziale cliente, per via dei neuroni specchio, si immedesima in questi affascinanti modelli e la dopamina inizia a circolare creando quel senso di ricompensa e profumo di popolarità che “sotterra” la parte del cervello razionale e fa scattare l’acquisto.

4. RITUALI E SUPERSTIZIONI: RENDERE I PRODOTTI PIU’ COINVOLGENTI EMOTIVAMENTE

Rituali e superstizioni mastercard

Per capire il collegamento fra rituali, superstizioni ed acquisti bisogna prima spiegare cosa sono e perchè esistono i rituali e le superstizioni.

Entrambi i due fattori possono essere descritti come delle convinzioni non del tutto razionali che si possa in qualche modo manipolare il futuro mediante determinati comportamenti, nonostante non esista alcuna relazione fra tali comportamenti e relativi esiti. Derivano dall’incertezza che ha portato la velocità del cambiamento del mondo, per cui più diventa imprevedibile il mondo tanto più si cerca un senso di controllo e stabilità. Per questo motivo abbiamo bisogno di schemi solidi e coerenti, di conforto in prodotti familiari ed i rituali legati ai brand ci danno un’illusione di comfort e appartenenza. Di conseguenza rituali e superstizioni possono esercitare un’influenza potente su cosa acquistiamo,.

I rituali ci aiutano a stabilire dei collegamenti emotivi con i brand e rendono memorabili gli acquisti che facciamo. Soprattutto è emerso che i prodotti e marchi a cui sono associati rituali sono molto più adesivi rispetto agli altri che non hanno questo tipo di associazioni, tant’è che a volte acquistare un prodotto è un comportamento più ritualizzato che una decisione cosciente.

5. RELIGIONE: QUANDO I BRAND FIDELIZZANO I CLIENTI

Branding

Può sembrare assurdo, ma religione e branding sono collegati, in quanto si basano entrambi su dei pilastri comuni:

  • SENSO DI APPARTENENZA: nel caso dei brand, sarà successo anche a voi di sorridere al vicino che corre con la vostra stessa marca di scarpe o guida il vostro stesso modello di macchina.
  • VISIONE CHIARA: cioè una missione forte e priva di ambiguità, denominatore comune sia per la religione che per le grandi aziende.
  • POTERE SOPRA AGLI AVVERSARI: la cosiddetta mentalità del “noi contro loro” è una delle forze più unificatrici perché attrae i fan, sollecita alla controversia e crea fedeltà. Per questi motivi viene usata anche nel mondo del consumo: Coca-Cola contro Pepsi o Mastercard contro Visa per esempio.
  • FASCINO SENSORIALE: quando si entra in una chiesa i nostri sensi sono colpiti dalla sua bellezza, dall’odore di incenso e dal suono delle campane. La stessa cosa accade anche con determinati prodotti che evocano sensazioni ed associazioni in base al loro aspetto, tatto e profumo.
  • STORYTELLING: le religioni e i brand si basano su storie e rituali radicati sulle narrazioni.
  • SENSO DI GRANDEZZA: chiese, moschee e tempi sono maestosi, ricchi e variopinti. Così come lo sono alcuni showroom di grandi marche come, per esempio Louis Vuitton a Parigi, Prada a Tokyo o Apple a New York.
  • EVANGELIZZAZIONE: ovvero la ricerca di adepti. Un ottimo esempio lo fornisce Google che quando ha lanciato Gmail l’ha reso accessibile solo per invito. Proprio per l’esclusività dell’invito riservato a pochi si può dire che il servizio sia diventato una religione virtuale.
  • SIMBOLOGIE ED ICONE: le religioni e le marche hanno le loro icone e i loro simboli che si affermano, evocano associazioni molto forti e creano un linguaggio istantaneo globale.
  • MISTERO: l’ignoto nella religione è potente quanto il noto. Lo stesso vale per i brand, basti pensare alla ricetta della Coca-Cola.

Apple branding e religione

Per dimostrare che brand e religione esercitano lo stesso coinvolgimento emotivo è stato condotto uno studio su 65 partecipanti, dotati di “scanner cerebrali”, i quali dovevano osservare delle immagini di brand “forti”, ovvero coinvolgenti emotivamente, come Ferrari, Guinness ed Apple e di marchi più “deboli” come Microsoft e British Telecom che non coinvolgono ed in alcuni casi provocano emozioni negative.

E’ stato appurato che le immagini religiose e dei brand forti provocavano un’attività intensa nelle aree del cervello deputate alla memoria, alle emozioni ed ai processi decisionali mentre con i brand deboli si attivavano parti del cervello diverse che non influenzano le scelte.

In conclusione i prodotti di maggior successo sono quelli che hanno più elementi in comune con la religione. Prendiamo come esempio di riferimento Apple: durante la Apple Macromedia Conference Steve Jobs ha annunciato la fine del PC Newton, lanciandolo nel cestino. I 10.000 fan riuniti sono “impazziti”, alcuni piangevano, altri lanciavano a terra i propri dispositivi.

6. MARCATORI SOMATICI: LE SCORCIATOIE MENTALI PER PRENDERE UNA DECISIONE IN POCHI SECONDI

Marcatori somatici

Solitamente accade che quando si compra un prodotto non sappiamo dare una motivazione a quell’acquisto, soprattutto se è di routine. Quello che sfugge, perché avviene a livello inconscio è che nel momento di decidere cosa comprare si creano delle associazioni; infatti il cervello passa in rassegna tantissimi ricordi, emozioni, episodi, fino a giungere ad una risposta rapidissima che condiziona l’acquisto.

Tale risposta viene raggiunta nel giro di pochi secondi tramite una scorciatoia che si chiama marcatore somatico. Questi marcatori servono a collegare esperienze di ricompense, punizioni ed emozioni passate ad una reazione specifica necessaria, in modo da ridurre istantaneamente il campo delle possibilità aperte, permettendoci di prendere una decisione che dovrebbe dare l’esito migliore e facilitando le scelte quotidiane.

Marcatori che influenzano le decisioni d'acquisto

Lo stesso concetto si può applicare per le decisioni d’acquisto, che vengono inconsapevolmente influenzate da diverse considerazioni (prezzo, ricordi d’infanzia, forma del contenitore, etc.). I marcatori somatici, non sono solo legati all’infanzia/adolescenza, ma ne vengono generati di nuovi ogni giorno.

CASE STUDIES: MICHELIN

Michelin e marcatori somatici

Un esempio molto valido a tal proposito lo fornisce Michelin, nota azienda produttrice di pneumatici: infatti molti clienti, acquistano le gomme Michelin perché probabilmente hanno visto le pubblicità con il bambino che gattona dentro e fuori dai copertoni o con l’uomo Michelin paffuto, simile al rivestimento della gomma. Questi “segnali” che apparentemente non sembrano legati fra loro, in realtà formano delle associazioni positive con il prodotto: sicurezza per i bambini, resistenza, affidabilità, durata ed esperienza di alta qualità.

Il fattore decisivo per l’acquisto non è tanto il ricordo delle pubblicità, ma i sentimenti intuitivi relativi alle marche per cui risulta che una è migliore di un’altra.

7. SENSORY BRANDING: IL RUOLO IMPORTANTE DEI SENSI

Sensory branding

Il segreto per migliorare le strategie di vendita tramite i sensi è associare alla marca il potere sensoriale capace di risvegliare nella memoria dei clienti emozioni ed associazioni infantili. I sensi che permettono di ottenere questo risultato sono soprattutto vista, udito, olfatto e tatto.

La vista ha perso un po’ di efficacia nel generare interesse e spingere i clienti ad acquistare, in quanto visivamente sono iperstimolati ed è difficile catturare la loro attenzione.

L’ESPERIMENTO

Tuttavia la vista conta ancora, come dimostrato da un esperimento che consisteva nel porre un gruppo di donne davanti a due confezioni di maionese. Le partecipanti dovevano semplicemente scegliere quale maionese preferissero a colpo d’occhio: una confezione era larga in basso e in alto e stretta in centro, mentre l’altra aveva una forma come un bulbo, rigonfiato nella parte inferiore. La scelta delle donne è ricaduta sulla prima confezione perché l’associavano alle forme femminili.

Marketing sensoriale

L’olfatto è il senso più diretto in quanto punta immediatamente al sistema cerebrale che controlla emozioni, ricordi e senso di benessere, creando associazioni innate che sono uguali anche se le preferenze per gli odori variano a seconda della cultura e generazione. Per dimostrare che l’olfatto è in grado di influenzare una decisione, è stato condotto uno studio nel 2005 su alcune persone che sono state divise in 2 gruppi e fatte entrare in due stanze diverse, in una delle quali c’era un lieve profumo di sapone da bucato. E’ risultato che il 36% dei soggetti nella stanza profumata, alla domanda relativa alle attività che avrebbero svolto quel giorno, ha risposto con un’azione legata alla pulizia, contro l’11% dei soggetti nella stanza senza profumo.

Il tatto non è da meno degli altri sensi. Lo dimostra un esperimento condotto su 100 consumatori a cui sono stati dati due telecomandi uguali e della stessa marca, uno più pesante e l’altro più leggero. Tutti erano concordi nel dire che il più leggero fosse rotto e comunque di qualità minore, anche dopo la dimostrazione del suo funzionamento.

Kellog's e sensory branding

L’udito gioca un ruolo molto importante nelle decisioni d’acquisto, tant’è che alcune aziende note come Kellogg’s e Pringles hanno dedicato molte risorse nella ricerca del “crunch” unico per i cerali nel primo caso e del suono caratteristico del tappo quando si apre nel secondo caso, proprio per far associare il prodotto al brand.

Ma a volte il suono tipico, può rivelarsi controproducente, come nel caso di Nokia.

CASE STUDIES: NOKIA, IL TRATTO DISTINTIVO CHE NON E’ UN PUNTO DI FORZA

La suoneria dei cellulari Nokia rappresenta un po’ il loro tratto distintivo, in quanto è riconducibile al brand. Questo fattore dovrebbe essere un vantaggio per l’azienda, ma uno studio ha dimostrato che invece è proprio il contrario! Durante questo test i soggetti dovevano vedere delle immagini, sentire dei suoni e vedere le stesse immagini mentre sentivano i suoni. In linea di massima la combinazione di immagini e suoni veniva percepita in modo più favorevole. Ma sentire la suoneria Nokia trasformava la vista del cellulare in un marcatore somatico negativo, in quanto la persone erano irritate dalla suoneria, considerata il suono dell’intrusione ed interruzione.

In questo articolo abbiamo affrontato gli elementi che influenzano il comportamento d’acquisto, ma ne dedicheremo un altro a quelle piccole astuzie e strategie che si possono adottare per rendere più appetibili i propri prodotti o servizi.

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