23 Dicembre 2016 Expert

EPIC FAIL MOTTA E VANITY FAIR: ECCO COME NON COMUNICARE CON IL PUBBLICO

Puntuale come ogni anno, da qualche tempo a questa parte, una società che produce panettoni e pandori per le feste natalizie commette un epic fail.

Dopo il caso Melegatti (che vedremo a breve) che l’anno scorso ha scosso l’opinione pubblica con un’immagine che riportava uno slogan omofobo, quest’anno tocca a Motta e al suo spot che “sfotte” i vegani.

Se per molti questo spot è stato un epic fail perché ritenuto offensivo nei confronti dei vegani, per tantissimi altri rappresenta un win epico.

In quest’articolo spiegheremo perché non si tratta di una crisi che rischia di danneggiare il brand ed analizzeremo i 3 errori principali di questa campagna.

Ma non finisce qui, perché anche la nota rivista Vanity fair si è macchiata di un pesante epic fail proprio l’altro ieri. Vedremo anche questo caso.

IMPARARE LA LEZIONE DAL PASSATO: L’EPIC FAIL MELEGATTI DELL’ANNO SCORSO

Epic fail Melegatti

Probabilmente sarete tutti a conoscenza dello scandalo che a fine Novembre dell’anno scorso ha investito Melegatti: la società produttrice di pandori e merendine ha postato sui suoi social network l’immagine (sopra riportata) contenente una frase omofoba che ha fatto infuriare il web. L’intervento qualche ora dopo di rimozione del post e di scuse (che in realtà non sono state interpretate dagli utenti come tali) non ha salvato la reputazione aziendale di Melegatti, la cui foto ancora oggi viene ricordata come un epic fail colossale.

Questo è un esempio di pessima gestione di una crisi; se vuoi saperne di più sull’argomento leggi un nostro precedente articolo dedicato al crisis management Net-expert CRISIS MANAGEMENT: COME DIFENDERE LA REPUTAZIONE ONLINE DALLE CRISI

LO SPOT DEL PANETTONE MOTTA CHE HA INDIGNATO I VEGANI

Motta, marchio di proprietà della Bauli dal 2009, per differenziarsi dalla concorrenza che in questo periodo impazza sul web e sui canali tradizionali, ha deciso di puntare sulla tradizionalità della ricetta tramite un spot (in apertura di questo paragrafo) ideato dall’agenzia pubblicitaria Saatchi&Saatchi Italia.

Poco dopo l’uscita di questo spot, sui social network si è sollevato un polverone, in quanto i vegani si sono sentiti offesi e presi in giro dal video, al punto che alcuni di loro hanno proposto di mandare mail in massa alla Motta per manifestare il proprio disappunto (dato che la società non ha una pagina Facebook dedicata).

Le critiche ricevute, alcune anche dai toni forti e denigratori, hanno sorpreso perfino Agostino Toscana, direttore creativo di Saatchi&Saatchi ed ideatore della pubblicità, il quale si è giustificato al FQMagazine “Sono molto stupito delle reazioni suscitate. Lo spot che abbiamo ideato non voleva “sfottere” in alcun modo i vegani. Abbiamo il massimo rispetto per le attitudini alimentari di tutti, perfino mia figlia che è vegana si è messa a ridere mentre lo ha visto. Nello spot del panettone Motta abbiamo come ribadito ironicamente la presa di posizione tradizionalista […] Semmai di questo spot potrebbero risentirsene i ‘modernisti’, gli chef molecolari, perché noi abbiamo come delimitato il recinto della ricetta originale di fronte a tutti gli innovatori”.

Nonostante le dure accuse della parte indignata del web questa campagna non si può definire un epic fail completo. Ecco perché.

LO SPOT MOTTA E’ UN WIN PERCHE’… IL MOTIVO PRINCIPALE PER CUI NON E’ UNA CRISI

epic win motta

Il rischio nell’era digitale è essere al centro di una crisi e non riuscirla a gestire correttamente, visto anche l’enorme potere di propagazione dei social network e di Internet. Chiariamo, quindi, che il caso Motta non è una crisi perché, come spiegato da Matteo Flora (uno dei fondatori della società italiana The Fool leader per la Reputazione Online e per la Tutela di Reputazione ed Asset Digitali) “la crisi è un evento repentino spesso imprevisto che può avere un impatto talmente elevato da pregiudicare il brand”.

Invece, questa trovata si traduce in una vastissima visibilità sui canali social e su quelli tradizionali, senza il rischio di perdere clienti, visto che per via dell’utilizzo di ingredienti come burro, uova e latte, i vegani non acquistano comunque i prodotti da Motta perchè non mangiano questi alimenti.

Anzi, con questo spot ha “accalappiato” la simpatia di quella fetta di utenti non vegani e dei propri clienti che prendono di mira quelle categorie di persone (i vegani, appunto, e i grillini) che sono inclini all’aggressione verbale per cui trollarli diventa quasi un divertimento.

Scopriamo, ora, quali sono gli errori reputazionali commessi con questa strategia.

LO SPOT MOTTA E’ UN FAIL PERCHE’… I 3 ERRORI REPUTAZIONALI COMMESSI DALLA SOCIETA’

epic fail Motta

Tuttavia, anche se non si può parlare di una vera e propria crisi, questa campagna pecca di 3 errori:

1. TIPO DI COMUNICAZIONE

La voce fuori campo cita fra gli ingredienti non usati per il loro panettone tofu e seitan, perché sono i prodotti più conosciuti e sulla bocca di tutti i vegani, vegetariani e di chi li canzona. Tuttavia questi ingredienti non vengono impiegati nelle alternative vegane ai dolci; quindi Motta per utilizzare parole divertenti pregiudica l’immagine di competenza del brand sul settore dolciario, dimostrando così a chi ascolta che la società non sa come funziona il settore in cui lavora da anni.

2. SINCERITA’ NELLA COMUNICAZIONE

La pubblicità sostiene di utilizzare la ricetta della tradizione risalente al 1919; solamente che fra gli ingredienti che si leggono sulla confezione ne sono riportati alcuni che non esistevano in quegli anni! Questo si traduce in una comunicazione poco sincera.

3. NON ANTICIPARE LE TENDENZE FUTURE

Va bene che i vegani non sono tuoi clienti, ma bisogna ricordarsi che il web non dimentica e che questa nicchia di persone sta diventando sempre più corposa ed interessante. Per cui in un futuro, magari, dovrai rivolgerti proprio a loro come potenziali clienti, ovvero a coloro che in occasione del Natale 2016 hai preso in giro.

Come anticipato ad inizio articolo, accodiamo a questo scivolone di Motta un altro epic fail fresco dell’altro ieri commesso da Vanity Fair.

EPIC FAIL VANITY FAIR: COME FAR INDIGNARE IL WEB

Vanity Fair l’altro ieri ha avuto un’uscita di pessimo gusto. Ci riferiamo al post, di seguito riportato, con cui la rivista chiede ai proprio utenti di votare quale immagine, fra le due da loro proposte, si adattasse maggiormente ad accompagnare la settimana di Natale.

Epic fail Vanity fair

Il giorno successivo il direttore del giornale Luca Dini ha pubblicato un post di scuse (che potete leggere cliccando qui) accompagnato dalle parole del photo editor Andrea Annaratone, il quale motiva la scelta delle due foto.

Dopo questa la spiegazione l’opinione pubblica si è spaccata a metà; da una parte ci sono moltissime persone indignate che si chiedono cosa volesse ottenere la rivista e il perché della scelta infelice di due foto così discordanti e dall’altra alcune che, invece, hanno dimostrato solidarietà al brand e al lavoro dello staff.

Una cosa è certa se volevano distinguersi dalla concorrenza andando avanti con la diversità, avrebbero dovuto ricordarsi che la diversità è legata ad un contesto e se alcune volte si presenta come un valore, in altre ottiene un effetto straniante.

Riportiamo anche le parole di Luca La Mesa, che ha sottolineato in occasione dell’epic fail del ristorante brindisino vegano piovono zucchine (di cui abbiamo parlato in un precedente articolo Net-expert EPIC FAIL PIOVONO ZUCCHINE: UN CASO INFELICE DI CRISIS MANAGEMENT), ovvero “il purchè se ne parli” è il male.

È male soprattutto se per ottenere visibilità si devono tradire i propri valori e danneggiare l’immagine che il brand si è costruito e mantiene con impegno e sacrificio da anni.

Non sappiamo per il momento se questo è il caso di Vanity Fair, ma vi terremo aggiornati!

Se volete saperne di più sulla reputazione online e sulla gestione delle crisi (crisis management) o volete essere seguiti da un’azienda esperta in questo delicato settore, contattateci!

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