7 Marzo 2016 Net

GENDER MARKETING ORIENTATO AL TARGET FEMMINILE: IL POTERE DELLE DONNE

 

Approfittiamo dell’8 marzo come giornata internazionale della donna per sfatare il falso mito che uomini e donne sono uguali. Almeno per quanto riguarda il settore del Marketing, visto che il digital marketing è il nostro pane quotidiano. In questo articolo, quindi, cercheremo di far luce su questa disputa, concentrandoci maggiormente sul “lato femminile”, essendo oggi la sua festa, e sul cosiddetto “Pink Marketing”.

Intanto confermiamo che per quanto riguarda l’ambito del Marketing bisogna considerare uomini e donne non come un unico gruppo omogeneo, ma come due gruppi distinti. Questo perché le strategie di marketing devono andare incontro ai bisogni, agli interessi e alle preferenze delle persone e, come già evidenziato in un nostro precedente articolo, per fare ciò è indispensabile diversificare i vari target per poter pianificare comunicazioni ad hoc, individuando alcune caratteristiche che li contraddistinguono , tra cui il sesso. Da qui nasce quello che viene definito “Gender Marketing”.

Ora analizziamo più nel dettaglio che strategie di “Pink Marketing” si possono adottare per indirizzare i contenuti e i messaggi verso il target femminile.

MASCHI E FEMMINE SONO DIVERSI: PERCHE’ E’ IMPORTANTE CONOSCERE QUESTA DIFFERENZA

Target

Ci soffermiamo solo un istante sul perché è importante diversificare maschi e femmine ai fini delle campagne di Marketing.

Alcuni studi neuroscientifici hanno assodato che uomini e donne elaborano le informazioni, vivono le emozioni, provano sensazioni, interagiscono con gli altri e vivono il quotidiano in modi differenti. Tali comportamenti sono stati analizzati nell’ambito del web marketing sia per quanto riguarda la vita reale in un ambiente fisico, cioè quando sono offline, che per quando sono connessi ad internet e navigano online.

Quindi, prima di elencare le principali caratteristiche della donna, che la differenziano dall’uomo, cerchiamo di capire perché è così importante distinguerli. Molto semplicemente perché se si capiscono le differenze fra uomo e donna si possono creare dei messaggi adatti all’uno o all’altro target e si possono così indirizzare meglio i contenuti, evitando inutili sprechi di risorse e di tempo. Risulta difficile impostare delle strategie di marketing efficaci se non si individuano i diversi target e se non si conoscono le principali diversità degli utenti, iniziando dalla differenza fra maschi e femmine.

Come già anticipato, oggi, ci concentreremo sul mondo femminile soprattutto perché molti studi sostengono che l’80% degli acquisti in famiglia sono effettuati dalle donne. Un dato assolutamente da non sottovalutare quindi.

(fonte: Manager Italia – Donne Manager Aprile 2013).

FOCUS ON: TARGET FEMMINILE

Target femminile

Le donne si contraddistinguono per alcune caratteristiche che incidono sulla loro modalità e comportamento d’acquisto:

  • Empatia e memoria agli stimoli emotivi 

    Ciò  permette alle donne di essere più portate a osservare e comprendere le emozioni altrui e di conseguenza a ricordare maggiormente gli stimoli emotivi;

  • Multitasking

    Le donne hanno una migliore visione d’insieme e riescono a ricordare e ricollegare le informazioni in maniera più rapida.

CONSIGLI SULLE STRATEGIE DI PINK MARKETING DA ADOTTARE

Pink Marketing

Per via di queste peculiarità la donna ha un comportamento d’acquisto differente rispetto l’uomo, per cui sarà necessario calibrare la strategia di marketing per “essere sulla stessa lunghezza d’onda” della donna. Più precisamente essendo le donne più sensibili ai contenuti emotivi, nel momento in cui si condivideranno dei post o si creeranno delle pubblicità sarà prioritario puntare su elementi emozionali e sentimentali.

Inoltre la donna tende a basare la sua decisione di acquisto su memorie ed esperienze pregresse e questo spiega perché sono più veloci nell’effettuare acquisti di routine.

Un’altra caratteristica delle donne è che si possono definire come delle acquirenti determinate, per cui chiedono prodotti di qualità stando sempre attente al prezzo e hanno più costanza nel cercare i prodotti confrontando offerte, promozioni e prezzi, contrariamente all’uomo che acquista subito anche se il prezzo è più elevato. Per questa loro determinazione si fanno influenzare meno dai messaggi pubblicitari.

E’ molto importante, però, non stereotipare la donna perché presenta queste caratteristiche! Anzi, per comunicare con loro è necessario comprendere il loro ruolo multitasking, puntare su prodotti che possono far risparmiare tempo e che migliorino le loro incombenze quotidiane, senza tralasciare un pizzico d’ironia per farle divertire.

CASE STUDIES: SEZIONE AUTOMOTIVE E LE DONNE

Vi proponiamo qualche esempio di pubblicità orientata al Pink Marketing. Ormai è diventato un luogo comune che in generale le donne hanno un rapporto “contorto” con le automobili (viene subito alla mente i detti popolari “donne e motori…” e “donna al volante…”). Tra i diversi millantati “difetti” delle donne ce ne sono due in particolare: uno prevede che non sappiano posteggiare e l’altro che perdano sempre le chiavi nella borsa.

Nell’ottica di risolvere questi “problemi” alcune grandi case automobilistiche, che da sempre sono focalizzate alla vendita verso un target prettamente maschile, hanno creato degli spot pubblicitari per aiutare le donne a screditare queste false credenze.

NISSAN: UN AIUTO ALLE DONNE CON LE BORSE DISORDINATE

Si sa, le donne hanno la capacità di collezionare nelle loro borse svariati oggetti: luogo comune (a dir la verità spesso confermato da molte) prevede che poi quando hanno bisogno di qualcosa non riescano a reperirlo in tempi brevi nonostante la caccia a due mani nelle capienti borse. Per questo la Nissan è andata incontro a queste donne che sono costrette ogni volta a svuotare la borsa in mezzo al parcheggio perché non trovano le chiavi della macchina.

LANCIA: PERCHE’ COMPLICARSI LA VITA A POSTEGGIARE? CI PENSA L’AUTO!

I posteggi sono un po’ per tutti la bestia nera della guida. Già trovare un parcheggio è un miracolo e quando finalmente ne vedi uno libero ecco che sorge la domanda “ce la farò con un numero non eccessivo di manovre (e senza far danni)?”.

Lancia anticipa questa domanda fornendo direttamente la risposta. Ora cos’hanno gli uomini da lamentarsi ancora con le donne?

ESEMPI DI GENDER MARKETING

Le strategie di Pink marketing non si limitano solo al fantomatico rapporto fra donne e automobili. Ci sarebbero moltissimi esempi da citare, ma noi ci avviamo verso le conclusione presentando due pubblicità recenti incentrate su una comunicazione che sfrutta logiche di Gender Marketing.

HUGGIES: PANNOLINI PER BIMBE E BIMBI

Gender Marketing Huggies

Huggies ha pensato alle esigenze dei bambini che sono diverse fra maschietto e femminuccia. Per cui ha studiato due pannolini differenti che potessero andare bene sia per lui che per lei.
Lo slogan recita “PER ASSORBIRE LA PIPÌ PROPRIO LÌ DOVE LA FANNO”.
Huggies sfrutta il fatto che i bambini e bambine sono fisiologicamente diversi, e che proprio per questo avrebbero bisogno di un pannolino progettato sulle loro esigenze, un pannolino specifico per assorbire la pipì proprio lì dove la fanno con zone di assorbenza differenziate.

Nonostate sia ritenuto dai più un prodotto di limitata utilità, tale strategia è stata per l’azienda originale e vincente e ha permesso un buon distacco dagli accaniti concorrenti del settore.

MENTADENT  E  UNILEVER: IL DENTIFRICIO PER UOMINI

Gender Marketing Mentadent

Il grande colosso mondiale Unilever ha presentato all’inizio del 2015 in Francia un dentifricio sbiancante per gli uomini, il primo al mondo, per garantire loro un sorriso bianchissimo e smagliante. Se uno degli assi nella manica dell’uomo per conquistare una donna è il sorriso, Mentadent gli propone un prodotto per cui nessuna donna potrà resistergli!

Non si tratta di dire addio ai prodotti unisex (non ancora!) ma siamo di fronte ad alcuni casi “illuminati” di strategie mirate al target maschile con una segmentazione dell’offerta che già nel packaging dai toni scuri (in forte contrasto dall’onnipresente bianco così diffuso nelle pubblicità dei dentifrici) si presenta come innovativa e anticipatrice di un trend in rapida diffusione.

POTENZIALI RISCHI NELL’USO DI DIFFERENZE “DI GENERE”

Attenzione che ad utilizzare però argomentazioni che marcano troppo limitazioni e differenze tra i sessi che sostanzialmente non esistono si rischia l’effetto contrario: potreste essere sommersi da raffiche di polemiche e commenti contrariati e finireste per offendere gli uni e gli altri!

Fra qualche settimana affronteremo il tema del Gender Marketing più in generale, ma oggi, nel giorno internazionale della festa della donna, volevamo fare il nostro migliore augurio citando anche il sito della campagna internazionale per la lotta alle pari opportunità delle donne nel mondo.

>> IWD 2016 campaign theme #PledgeForParity

Pledge For Parity

 

“Nella vita non bisogna mai rassegnarsi, arrendersi alla mediocrità, bensì uscire da quella “zona grigia” (…) e coltivare il coraggio di ribellarsi.”

Rita Levi Montalcini

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