13 Dicembre 2016 Expert

LA STRATEGIA VINCENTE DELLO HUMAN CENTERED DESIGN PER CREARE PRODOTTI A MISURA D’UOMO

Oggi parliamo di Human Centered Design o “design antropocentrico”, uno dei temi trattati nel World Usability Day, la giornata internazionale sull’usabilità che si è tenuta quest’anno il 10 ed 11 di novembre (di cui abbiamo parlato in un articolo precedente Net-expert UX E WORLD USABILITY DAY 2016: PRODOTTI PIU’ ACCESSIBILI, SEMPLICI E SOSTENIBILI).

Si tratta di un approccio creativo tramite cui, in qualsiasi ambito, si possono sviluppare delle soluzioni per le persone, creando prodotti o servizi incentrati sulle loro esigenze e sui loro bisogni.

Sostanzialmente, utilizzando questa procedura, non si progettano più prodotti o servizi per i consumatori, ma partendo da idee emotive oltre che funzionali si sviluppano delle esperienze per le persone che siano desiderabili e abbiano un impatto effettivo nel tempo.

In questo articolo approfondiremo questa tematica riportando esempi di alcune aziende e noti brand che hanno da poco messo in pratica tale approccio.

No-one should have to suffer through products and services that get in their way. People should not be made to feel stupid by technology.” – World Usability Day 

human centered design

Come abbiamo anticipato, lo Human Centered Design è una procedura tramite cui si può creare il progetto di un prodotto che sia comprensibile e usabile, in grado di soddisfare i bisogni delle persone e offrire un’esperienza d’uso positiva e piacevole.

Ciò è possibile perché quest’impostazione parte dai bisogni, dalle capacità e dai comportamenti umani per adattare ad essi la progettazione di un prodotto o servizio.

Ricordiamo che una progettazione adeguata deve soddisfare un gran numero di vincoli e considerazioni (per esempio i costi, l’affidabilità, l’efficacia, la comprensibilità, la facilità d’uso, l’aspetto attraente e la soddisfazione dell’utente nel possesso e nell’uso del prodotto). Grazie allo Human Centered Design si può andare incontro a queste esigenze, risolvendo i problemi in un modo che corrisponda alle necessità e capacità umane.

Questa procedure si compone di 4 fasi. Vediamole subito.

LE 4 FASI DELLO HUMAN CENTERED DESIGN: IL PUNTO DI PARTENZA SONO LE PERSONE

design antropomorfico

Lo Human Centered Design si articola in 4 attività iterate, ovvero ripetute più volte in modo da ottenere idee nuove e un avvicinamento alla soluzione desiderata ad ogni nuovo ciclo.

Per approfondimenti sul tema consigliamo la lettura di un volume che abbiamo già citato più volte: “La caffettiera del masochistadi Donald Norman, colui che si può definire il padre della user experience in quanto ha coniato tale termine verso la metà degli anni ’90.

  • OSSERVAZIONE: si tratta di un’operazione che solitamente viene chiamata “ricerca progettuale”, ovvero un’indagine sul campo per conoscere la popolazione di riferimento, osservare e capire i potenziali clienti, le loro attività e motivazioni, i loro interessi e bisogni reali. Essendo un design incentrato sulle persone, questa fase è cruciale, in quanto rappresenta il punto di partenza per i passaggi successivi;
  • IDEAZIONE: in questa fase si può dar sfogo alla propria creatività, in quanto si devono generare idee e possibili soluzioni per il target di riferimento osservato nello step precedente;
  • PROTOTIPO: una volta approvata l’idea, per capire se questa è ragionevole o meno bisogna metterla alla prova costruendo un prototipo o un modello simulato;
  • VERIFICA: il prototipo creato nel passaggio precedente dev’essere testato in questa fase, facendolo provare ad un gruppo di persone che corrisponda il più possibile al target a cui è destinato il prodotto.

7 PRINCIPI FONDAMENTALI DELLO HUMAN CENTERED DESIGN

7 principi human centered design

Questo percorso di sviluppo è caratterizzato da 7 principi che riepiloghiamo brevemente:

  • “Don’t think of it as failure, think of it as designing experiments through which you’re going to learn”

Gli eventuali errori che si incontrano nel percorso devono essere fonte di apprendimento. Il sorgere dagli errori è un’opportunità per correggere ed imparare dagli stessi in modo da eliminarli nelle fasi precedenti al lancio del prodotto o servizio, quando i costi non sono troppo onerosi.

  • “You’re taking risk out of the process by making something simple first. And you always learn lessons from it”

Può essere utile rendere concreta il prima possibile la soluzione che si è sviluppata e che andrà ad impattare significativamente sulla realtà, perchè trasmettendola e condividendola con le persone destinatarie del progetto si può imparare a fare meglio.

  • Creative confidence is the notion that you have big ideas, and that you have the ability to act on them

La creatività ci permette di avvicinarci e comprendere la realtà e quindi di sviluppare soluzioni innovative più adatte possibile a ciò che le persone necessitano.

  • I can’t come up with any new ideas if all I do is exist in my own life

L’empatia è uno degli elementi chiavi dell’intero processo, poichè solo entrando in sintonia con le persone si possono cogliere i loro bisogni e le loro esigenze, che rappresentano il punto di partenza per realizzare un progetto creativo adatto a loro.

  • We may not know what that answer is, but we know that we have to give ourselves permission to explore

Non conoscere in anticipo la soluzione del problema offre la possibilità di perseguire risposte creative che magari inizialmente non immaginavamo neppure. Percorrendo questa strada si possono sviluppare idee innovative che aggiungano un valore significativo e sostenibile nel tempo.

  • Optimism is the thing that drives you forward

Per spiegare questo principio bisogna distinguere i vincoli dai problemi: i primi sono gli ostacoli da considerare per ideare la soluzione, mentre i problemi sono degli intoppi a cui si può trovare sempre una soluzione. L’ottimismo è necessario proprio perché alimenta la possibilità di superare tali problemi, trovando delle soluzioni che, anche se non perfette, ci avvicinano al risultato che vogliamo ottenere.

  • What an iterative approach affords us is that we gain validation along the way…because we’re hearing from the people we’re actually designing for

Grazie ad una logica iterativa si favorisce la generazione di idee, la sperimentazione di diverse prospettive e la creatività per sviluppare velocemente soluzioni migliori, valorizzate dai feedback delle persone.

CASE STUDIES: LA STRATEGIA NELLA PRATICA

Vediamo subito un paio di esempi lampanti di brand che hanno utilizzato quest’approccio per creare e promuovere i propri prodotti.

1. BENETTON: “CLOTHES FOR HUMANS”

Clothes for humans

Il noto brand di abbigliamento Benetton ha lanciato quest’anno la campagna Clothes for humans, ovvero “abiti per gli esseri umani”. Il motivo di questa scelta viene spiegato in questo video:

I vestiti vengono indossati dalle persone, persone diverse per genere, nazionalità, età, emozioni, personalità, esigenze, etc. e quindi ogni persona avrà bisogno di un look diverso che rispecchi loro stessi, che esprima la personalità di ogni singolo individuo.

2. UNIEURO:  “HUMANS OF TECHNOLOGY”

Unieuro humans of technology

Un’altra azienda molto conosciuta nell’ambito dell’elettronica ed elettrodomestici di largo consumo con oltre 450 punti vendita in tutta Italia, che ha deciso di utilizzare l’approccio dello Human Centered Design è Unieuro, con la campagna Humans of technology.

Questa campagna, firmata E3 (digital agency specializzata nel marketing esperienziale acquisita a luglio 2015 dal Gruppo quotato sul mercato AIM Italia DigiTouch), è un progetto di digital marketing e la manifestazione del brand di esprimere lo spirito della rivoluzione digitale, iniziata con la pubblicazione del nuovo sito unieuro.it, più usabile, facile da utilizzare ed intuitivo.

Ma non solo, la campagna Humans of Technology racchiude Digital PR, advertising, branded content e native, con lo scopo di guidare l’utente nel nuovo mondo Unieuro, coinvolgerlo ed attirare la sua attenzione, anche grazie alla produzione di contenuti originali e storie raccontate da parte di alcune personalità della rete, più o meno famose, che spiegano il loro rapporto con la tecnologia.

Fra questi 7 personaggi, (che sono dei veri e propri brand ambassador), spicca il gruppo che si autodefinisce ”la band di oggi da 30 anni” Elio e le storie tese, protagonisti del video in cui raccontano come la tecnologia faccia parte della vita e della quotidianità di tutte le persone.

La scelta di questo testimonial d’eccezione è stata dettata dal lavoro artistico che ha sempre caratterizzato la band, ovvero della loro costante ricerca musicale associata all’uso intelligente e all’avanguardia della tecnologia: sono stati i primi ad autoprodurre un bootleg a fine concerto, i “CD Brulè”, ma anche a realizzare e vendere in e-commerce le proprie riproduzioni tramite stampante 3D.

La motivazione della scelta di queste personalità è stata spiegata da Enzo Panetta, Digital Marketing & Innovation Director di Unieuro “La tecnologia ci aiuta a vivere meglio e a portare a termine una serie di attività con modalità impensabili fino a pochi anni fa. Ecco perchè abbiamo scelto, in collaborazione con E3, di raccontare storie di persone più o meno famose che utilizzano la tecnologia per la loro attività, per il loro lavoro, per la loro vita. […] Il cliente online attraverso le attività speciali degli ambassador verrà inoltre guidato a vivere la user experience del nuovo unieuro.it in modo divertente e sicuramente innovativo”.

Humans of Technology sarà pianificata sui principali canali digitali (social network, siti di contenuti editoriali ed altre diverse piattaforme), dove mostrerà i valori portanti del brand, ovvero la vicinanza al cliente e l’impegno a migliorare la sua vita attraverso la tecnologia, che sono anche alla base del concept della campagna.

A sottolineare tale volontà il Chief OmniChannel Officer di Unieuro Bruna Olivieri spiega che “Il nuovo sito è stato ripensato e organizzato per offrire ai nostri utenti una nuova esperienza d’acquisto online, attraverso un processo di shopping assistance che interpreta i loro bisogni fin dalle prime scelte di navigazione. Presto lanceremo anche una nuova APP mobile e garantiremo il wi-fi gratuito in tutti i punti vendita. La campagna a supporto della nostra strategia digitale non poteva che chiamarsi Humans of Technology, perchè la tecnologia che il cliente acquista da noi attraverso i canali che preferisce, lo accompagna nella vita di ogni giorno, dovunque, e credo questo sia il modo giusto per raccontarlo.”

Concludiamo questo articolo riportando le parole di Maurizio Mazzanti, Direttore Creativo di E3 e del Gruppo DigiTouch, che spiegano come è nato il progetto “Abbiamo lavorato insieme a Unieuro a un progetto disruptive, in grado di sovvertire il tradizionale schema di impostazione della comunicazione. Siamo partiti dalle digital PR per costruire un inedito branded content, basato sui contenuti originali prodotti dagli Ambassador stessi e che raccontano e amplificano il progetto del Manifesto Humans of Technology. Sul concept creativo del Manifesto abbiamo poi impostato la campagna advertising, volta ad accompagnare i visitatori nell’esplorazione del nuovo sito di Unieuro”

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