2 agosto 2017 Elisa

INFLUENCER E PUBBLICITÀ OCCULTA SUI SOCIAL MEDIA: TUTTE LE NOVITA’

influencer e pubblicitàPer approfondire il tema partiamo innanzitutto da un concetto base: l’influencer marketing è una metodologia di marketing digitale attraverso il quale i brand, sfruttando la notorietà di influencer (persone famose o che lo sono diventate grazie ai social media), promuovono propri prodotti e servizi. Questa pratica si rivela efficace proprio perché gli influencer in questione hanno un vasto seguito di cui possono condizionarne il comportamento e le decisioni d’acquisto, grazie all’autorevolezza ed un sentimento di fiducia che si sono guadagnati con le loro attività.

Ultimamente, tuttavia, il crescente utilizzo di tali figure strategiche da parte di molti brand ha fatto sorgere parecchi dubbi circa la loro attività promozionale non più così “spontanea”, da molti equiparata sempre più a pubblicità occulta. Sull’argomento è intervenuta di recente anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) che si è espressa in maniera chiara e ferrea per definire come dev’essere svolta regolarmente l’attività degli influencer.

Vediamo insieme, quindi, come si sta evolvendo la situazione e come si devono comportare le aziende che si avvalgono di influencer e pubblicità per non incorrere in sanzioni.

AD OGGI L’ATTIVITA’ DEGLI INFLUENCER E’ CONSIDERATA REGOLARE?

branded content facebookEsempio di Branded Content in Facebook

Il centro del dibattito è l’attività promozionale svolta dagli influencer ed accusata di essere poco trasparente ed esplicita, al pari della pubblicità occulta. Il dubbio principale è il seguente: l’influencer sta elogiando un prodotto perché lo trova sinceramente valido o perché ha ricevuto una forma di compenso?

Più nello specifico, il destinatario del messaggio divulgato dagli influencer deve essere a conoscenza del fatto che tale personaggio stia promuovendo un prodotto o servizio dietro pagamento di un corrispettivo, che può essere un compenso monetario, il prodotto stesso, una percentuale sui guadagni o l’invito ad eventi prestigiosi?

La risposta è , anche se la legge non riesce a coprire tutti i casi: il Codice del Consumo si schiera contro la pubblicità occulta in quanto ritenuta in grado di privare il consumatore delle difese che vengono erette di fronte ai messaggi pubblicitari. Anche le piattaforme social si sono espresse al riguardo tramite specifiche clausole nei termini di servizio che vietano condotte reprensibili ed invitano gli utenti ad essere espliciti.

Un esempio di tali appositi strumenti è il Branded Content di Facebook, cioè la possibilità di diffondere contenuti brandizzati rispettando determinati requisiti.

IL CONTROVERSO TENTATIVO DI AUTOREGOLAMENTO: IL CODICE ETICO DI IGERSITALIA

In altre parti del mondo l’attività degli influencer e pubblicità è già stata regolamentata tramite hashtag come #adv #ad o #sponsored che questi noti personaggi devono apporre ogni qualvolta condividono un contenuto di natura promozionale.

In Italia, invece, ci ha pensato un comitato formato da alcuni soci di IgersItalia, la community italiana di Instagram che ha provato a stilare un codice etico a riguardo. Peccato che tale autoregolamento sia contra legem e contro anche il comunicato stampa dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, perché impone l’utilizzo degli hashtag preposti ad individuare un contenuto di carattere commerciale, solo nel caso in cui l’influencer abbia ricevuto un compenso economico in cambio.

LE LINEE GUIDA DELL’AGCM: COME DOVREBBE COMPORTARSI UN INFLUENCER CHE PROMUOVE UN BRAND

influencer marketingDopo questa recente iniziativa, il 24 Luglio 2017 l’Agcm, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha deciso di prendere in mano la situazione inviando una lettera ad alcuni dei principali influencer ed ai brand che li utilizzano, per ribadire di esplicitare l’intento commerciale dei loro contenuti, in modo che tale natura promozionale sia percepibile dai consumatori. Sono stati inoltre messi in chiaro in quali casi devono essere inseriti gli appositi hashtag (#ad #adv, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, #prodottofornitoda o #sponsored) seguiti dal nome del brand, ovvero per contenuti pubblicati rispondenti alle seguenti casistiche:

  • Dietro pagamento di un compenso economico;
  • In caso di ricezione di utili o percentuali derivanti dalla vendita di un prodotto (ciò che viene chiamato referral marketing);
  • Quando l’influencer è socio della società che pubblicizza e non lo dichiara;
  • Ultimo, ma non meno importante, anche nel caso in cui l’influencer riceva un prodotto a titolo gratuito, come campioni, omaggi, vacanze o viaggi spesati. Ad esempio quando un hotel chiede ad un influencer di recensire positivamente il suo albergo in cambio di un soggiorno gratuito o quando l’azienda concede il noleggio gratuito all’influencer di un veicolo.

Quest’ultimo punto sottolinea, contrariamente a quanto afferma l’autoregolamento degli influencer e pubblicità, che questi personaggi sono tenuti ad avvertire il loro pubblico quando stanno pubblicando un contenuto brandizzato, anche se non ricevono un compenso monetario.

Il presupposto alla base di questa indicazione è sensato, in quanto il rapporto che l’influencer costruisce con il suo pubblico si basa sulla fiducia, ma il giudizio del vip è veramente sincero se promuove un prodotto che ha ricevuto come omaggio? Oppure il suo parere potrebbe essere diverso se l’avesse comprato di tasca propria?

CONSIGLI IN PILLOLE PER GLI INGLUENCER E I BRAND

In conclusione, l’influencer marketing è una strategia che dà molti ed ottimi risultati (anche noi ne abbiamo evidenziato i vantaggi in un nostro precedente articolo Net-expert INFLUENCER MARKETING: COME COINVOLGERE L’INFLUENCER ADATTO), ma naturalmente dev’essere attuata in conformità con le norme vigenti.

  • Se sei un influencer e stai promuovendo, tramite la pubblicazione di post sui social media, un prodotto di un brand dietro pagamento, a titolo gratuito o rientri in uno degli altri casi elencati poco sopra, ricordati di inserire sempre gli hashtag previsti per i contenuti promozionali seguiti dal nome dell’azienda. Ne va della tua autorevolezza e credibilità.
  • Se sei un brand e ti avvali di uno o più influencer verifica che questi usino sempre gli appositi hashtag seguiti dal nome della tua azienda quando pubblicano post promozionali sui social media che ti riguardano. Se non lo fanno significa che ti avvali della cosiddetta pubblicità ingannevole e quindi incorri anche tu, come azienda, in sanzioni in quanto contravvieni al Codice di consumo e vai contro l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

CASE STUDY: QUANDO NOTI INFLUENCER COMMETTONO UNO SCIVOLONE

IgersItaliaPer qualsiasi dubbio consulta i comunicati stampa dell’Autorità Antitrust o il Codice di consumo e non affidarti solamente a quanto fanno e dicono gli altri influencer. Questa raccomandazione ci sembra necessaria in quanto molti potrebbero seguire il comportamento di noti influencer, convinti del fatto che questi svolgano la loro attività seguendo la legge. Invece non è così e ce lo dimostra proprio Ilaria Barbotti, presidentessa di IgersItalia, proponente e firmataria del “Codice etico per gli influencer”, con il post appena sopra, contestatissimo da Matteo Flora, uno dei massimi esperti italiani di reputazione online:

In particolare Flora fa notare che:

  • Il post pubblicato non è stato inserito mediante lo strumento di Brand Content messo a disposizione da Facebook e il cui utilizzo è obbligatorio nel caso di contenuti brandizzati;
  • Il carattere del post è evidentemente promozionale e non essendo segnalato contravviene alle direttive dell’Agcm che impongono l’utilizzo degli hashtag preposti anche in regime di gratuità (inserito solo in un secondo momento in seguito alle polemiche). Anche il brand stesso che le ha regalato l’auto sta andando contro queste linee guida;
  • Ilaria Barbotti si sente tutelata dal “Codice etico degli influencer”, il quale prevede l’indicazione di post commerciale solo nel caso in cui si sia ricevuto un pagamento economico, che però è contro la legge.

Se vuoi affidarti ad esperti e professionisti del settore per le tue attività di influencer marketing, contattaci e sapremo consigliarti le giuste strategie!

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