22 marzo 2018 Erica

LE NOVITA’ DEL DIGITAL RETAIL: NUOVI SCENARI PHYGITAL E L’IMPORTANZA DEI BIG DATA

La recente Digital Week milanese (15-18 marzo 2018), iniziativa promossa dal Comune di Milano ed interamente dedicata alla trasformazione e innovazione digitale che coinvolge le aziende e non solo, è stata foriera di numerosi spunti e riflessioni.

Noi abbiamo scelto di approfondire il fenomeno del digital retail che ha portato e che sta ancora guidando un radicale cambiamento nel settore del retail a livello locale e globale con una giornata full immersion ad esso dedicata con il tema “Reshaping the customer experience” presso la sede di Microsoft Italia.

Cosa è necessario cambiare nei negozi fisici? Quali strumenti e strategie oggi possono aiutare le aziende ad offrire esperienze di consumo differenzianti e uniche?

IL DIGITAL RETAIL IN AZIONE

Ottimizzazioni delle operazioni, gratificazioni negli store fisici, assistenza e customer care online e offline, coinvolgimento dei clienti grazie a esperienze immersive e tridimensionali, conversazioni personalizzate di qualità, nuovo modo di fruire dei prodotti e dei servizi.

Ecco gli strumenti, le tecniche e gli approcci digital che stanno trovando sempre più spazio nella ridefinizione delle relazioni tra aziende e clienti:

  • smartphone e app, wifi
  • chatbot
  • mobile payment
  • realtà virtuale e aumentata (VR E AR)
  • ologrammi (prodotto Microsoft Hololens) e mixed reality (in associazione con Adobe ad esempio)
  • voice agent ossia assistenti personali virtuali (Cortana, Siri e altri)
  • totem, telecamere e vetrine intelligenti (riconoscimento biometrico, videoanalisi)
  • ibeacon (marketing di prossimità)
  • intelligenza artificiale (AI)
  • Internet of Things (IoT)
  • dispositivi RFid e NFC
  • algoritmi “intelligenti” e machine learning
  • blockchain.

tecnologie nei punti vendita fisici

Esempi di innovazioni digitali e tecnologie nei punti vendita fisici. Fonte: Rapporto Unified Commerce, consorzio Netcomm (settembre 2017)

A detta anche delle maggiori aziende e multinazionali del mondo è ovviamente necessario trovare un bilanciamento tra l’esperienza umana e le macchine che diventano sempre più intelligenti in quella che viene definita “Honest Revolution” per non trovarsi di fronte a casi inquietanti come il seguente di Boston Dynamics.

GRANDI ASPETTATIVE, SEMPRE MAGGIORE TECNOLOGIA

Sono numerose le sfide che sta affrontando il retail oggi nel mondo: l’aspettativa dei consumatori nei confronti delle aziende è cresciuta molto, voglio sentirsi coinvolti dai brand ed essere in grado di interagire con loro sia online che offline in quello che viene definito “seamless shopping”.

Oltre a ciò, nello scenario complessivo la fanno da padrone i device mobile, i social networks, il cloud, i big data, AI, machine learning, VR e la generazione dei Millennials, la cui crescita come forza lavoro negli USA è stata stimata intorno al 75% entro il 2025.

La cultura dei dati sta entrando nelle aziende?

Sì, si tratta di abilitare determinati cambiamenti all’interno delle aziende partendo da un diverso mindset delle persone.

L’utilizzo sistematico dei dati è un pilastro della Digital Transformation e vengono ora premiate le aziende che hanno saputo creare una strategia sui dati, anche con potenziamento dei CRM, includendo ovviamente anche dati non strutturati come quelli comportamentali, dati di piattaforme web, etc.

Il retail è ancora vivo?

Le due maggiori ansie in questo settore riguardano i Millennials che comprano sempre più online e l’intelligenza artificiale che si sta insinuando nelle nostre vite rischiando di soppiantare tradizionali ruoli.

Un sondaggio presentato da Capgemini sulle preferenze d’acquisto di un campione internazionale di consumatori abbia registrato chiari segnali di disaffezione dell’esperienza d’acquisto in store rispetto alla comodità di un acquisto online non ha stupito le aziende di settore. E’ noto che è diffuso un generale minore valore dell’acquisto in negozio unito alle maggiori aspettative del consumatore online nella visita fisica di uno store. Ciò indica la digitalizzazione dei negozi come una priorità massima con l’adozione quindi di supporti digitali nell’esperienza di acquisto in store.

Il fatto che grandi ecommerce brand come Amazon stiano per aprire punti vendita fisici nel mondo dimostra come il retail sia ancora vivo, a patto però che l’esperienza presso il punto vendita sia unica e articolata con la creazione di percorsi d’acquisto che portano il consumatore a ricordarsi del brand e a fidelizzarsi.

Siamo oltre l’omnichannel, non basta più avere canali online-offline che convergono ma l’acquisto va costruito intorno alle persone. Il retail va riqualificato per poterlo valorizzare al massimo offrendo nuovi modelli di interazione e ingaggio trasformando i negozi in spazi di relazione tra utenti e brand.

In quest’ottica, quali sono le sfide del retail oggi?

In quello che è stato definito “retail liquido”, con l’introduzione del concetto di Unified Commerce in sostituzione all’approccio Omnichannel, si punta ora a creare un ecosistema ampio senza separazione netta dei diversi canali con il cliente al centro dell’attenzione grazie all’approccio 1to1. Grazie alla mappatura del cliente online-offline ci si spinge a creare negli store fisici esperienze il più possibile sensoriali per far nascere emozioni positive che diventa una leva efficace di gradimento, ricordo e loyalty (fidelizzazione).

La vera sfida quindi riguarda il saper mettere in piedi una struttura strategico-operativa in grado di far lavorare in simbiosi tutti i canali, ovviamente in tempo reale, al fine di creare percorsi coerenti ingaggianti e curati nel dettaglio.

Si rende necessario un consistente merge tra fisico e digitale (phygital) per offrire un’esperienza integrata senza incongruenza tra i canali di un’azienda che porterebbe frustrazione al cliente.

integrazione canali off/online

Azienda Decathlon, esempio di integrazione tra canali aziendali offline e online per una “seamless experience” da parte dei clienti. Fonte: Rapporto Unified Commerce, consorzio Netcomm (settembre 2017)

Il segreto per il successo nel proprio business sta nell’avere una strategia unica per governare le complessità derivanti dai tanti canali da far convergere e dai diversi cluster di audience con la quale le aziende decidono di relazionarsi. Strumenti come un buon CRM, collettore dei dati delle diverse tecnologie, ed il cloud, che permette un’integrazione in tempo reale (concetto di “isole infinite”), uniti a strumenti di collaborazione con lo staff aziendale diventano obiettivi di intelligence essenziali per far lavorare assieme tutta la catena.

I social la fanno da padrone ed ecco che spuntano nuovi modelli di interazione e conversazione definiti Engagement Intelligence e che esaltano il valore dei contatti in un mercato 1to1. Via libera a chatbot e algoritmi intelligenti ma con un tocco umano fondamentale.

Oltre a ciò le aziende del retail devono padroneggiare il Predicting Forecast (sapere cosa quali cluster di utenti potrebbero acquistare e quando), Shopper Fullfillment (avere tutto pronto nel canale giusto), l’integrazione logistica o Supply Chain (avere fornitori adatti ai miei tempi).

DATA STRATEGY E TRASPARENZA

Non ultimo, siamo sempre più sensibili a temi legati all’identità e a sistemi di protezione dei propri dati online, soprattutto in questi giorni in cui si parla dello scandalo Cambridge Analytics e Facebook: le aziende non possono quindi non definire una data strategy che tenga ovviamente in considerazione anche i nuovi principi di tutela del consumatore dettati dal GDPR, insieme di normative europee attive in Italia dal 25 maggio 2018.

D’altronde non si può pensare di continuare a fare come nel passato pensando di agire nel futuro, vero?

 

Versione per la stampa Versione per la stampa
, , , ,