7 giugno 2018 Expert

LUSSO E MILLENNIALS: PRATICI CONSIGLI DI STRATEGIA DIGITALE

Realizzare una strategia di prodotto nel settore lusso prevede una serie di azioni e attività ben codificate e note: cosa succede se di mezzo ci mettiamo anche un audience meno “tradizionale”, nata tra gli anni ‘80 e gli inizi del 2000?

Il mercato globale del lusso sta notoriamente cambiando: sempre più clienti comprano online attraverso gli ecommerce non disdegnando però anche l’esperienza nel negozio fisico.

Step by step ti guideremo nella definizione degli approcci migliori per gestire al meglio una relazione in crescita, lusso e millennials.

L’ACQUISTO ONLINE CRESCE SEMPRE DI PIU’

 

L’e-commerce continua a crescere anche in Italia: il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani raggiunge nel 2017 i 23,6 miliardi di euro, con un incremento del 17% rispetto al 2016.

Negli ultimi anni si è vista la consacrazione di alcuni grandi e-commerce e delle principali ricorrenze come il Single Day, Black Friday o Cyber Monday, “festeggiati”, o per meglio dire spesi, in tutto il mondo. Si auspica infatti un aumento esponenziale dell’ecommerce da qui al 2020-2024 soprattutto tra i più giovani acquirenti: i Millenials (di cui avevamo già fatto una breve presentazione CONOSCI I TUOI GIOVANI PUBBLICI ONLINE? GENERAZIONE X, Y E Z. CHI SONO, DOVE NAVIGANO E COSA VOGLIONO” ) stanno infatti ridefinendo i nuovi modi di fare shopping e di product design. Secondo recenti ricerche, i millennials spendono più dei figli dei baby boomers essendo sempre più presenti nel mercato del luxury.

Sono appassionati di novità, amano giocare, non sono più legati a un brand, più si informano e più si confrontano: questa generazione ha motivazioni, comportamenti, attitudini diverse e principi etici più forti rispetto ai loro predecessori.

Cos’è dunque che attira la loro attenzione?

 

ALLA RICERCA DI UN’ESPERIENZA DI VALORE NEL RETAIL

 

E’ vero che i millennials comprano di tutto online, ma sono molto attenti anche allo shopping “esperienziale”. Sanno anche andare oltre: ricercano brand che li facciano sentire originali e importanti, hanno bisogno di essere gratificati fisicamente e che il marchio dedichi a loro molta attenzione.  

Comprare in negozio è quindi divenuta per loro un’attività sensoriale dove c’è la necessità di immergersi quanto più possibile in esperienze uniche, originali, diverse. In particolar modo i millennials desiderano “vivere il brand” sia nella dimensione online che offline. La qualità del prodotto non basta, serve avvicinarsi a loro, parlare con il loro “tone of voice” (registro comunicativo), nelle loro piattaforme.

 

UNIFIED COMMERCE: L’ESPERIENZA DI CONSUMO COSTRUITA INTORNO ALLA PERSONA

 

Non solo i marchi del lusso, ma tutti i settori dal turismo all’abbigliamento devono ripensare al loro approccio digitale, studiando e adottando nuove soluzioni tecnologiche.

Secondo il report “The New Luxury World of 2020” redatto da ContactLab e Exane BNP Paribas, le vendite generate dal digitale raddoppieranno entro 5 anni e i clienti online saranno in grado di generare fino alla metà delle vendite di un’azienda.

Il successo di un brand dipenderà quindi sempre più dalla sua capacità di tenere in considerazione i profili digitali dei clienti e di sviluppare iniziative per ogni store di vendita. L’ Unified Commerce (che già vi avevamo introdotto in un nostro precedente articolo “LE NOVITA’ DEL DIGITAL RETAIL: NUOVI SCENARI PHYGITAL E L’IMPORTANZA DEI BIG DATA) sembra essere la soluzione per integrare i vari punti di contatto: negozio, web, eCommerce, social, contact center. Il ruolo del negozio è dunque cambiato notevolmente soprattutto con i giovani: non è più solo uno spazio dove fare acquisti, ma anche manifesto d’immagine per il brand, luogo di incontro, di news e anche di eventi dove celebrare il brand o la nuova collezione. Per i millennials lo smartphone fa sicuramente da protagonista in ogni momento: considerato la bussola digitale del consumatore, ogni cosa deve poter essere integrata via online e offline.

Ottimizzazione delle pagine di risposta del sito mobile e user friendly, adozioni di mobile payment integrati come Apple Pay o condivisioni sui social dovrebbero essere considerati alla base dell’esperienza immersiva di shopping da parte di ogni marchio.

 

ricerca di mercato

COSA DEVI SAPERE PER ATTIRARE IL TUO TARGET?

 

1.CONOSCERE IL TUO PUBBLICO

I millennials non vivono solo online, ma sono acquirenti omnicanali. Non hanno problemi ad utilizzare le tecnologie digitali nelle sue diverse forme. Sono a contatto con messaggi provenienti da molteplici fonti e si aspettano esperienze coerenti ed integrate nei diversi touchpoint. I loro capisaldi sono originalità e qualità: non a caso preferiscono mescolare prodotti di brand diversi spaziando dal sexy al pop in un unico outfit.

Il mix&match è infatti un fenomeno di moda da alcuni anni: si tratta di mescolare luxury brand tradizionali con brand di streetwear o di streetstyle (i mercatini vintage infatti stanno riscuotendo un enorme successo).

Definire le tue personas non è sempre facile: consultare i trendbook per il tuo mercato di riferimento (quando presenti) per scoprire ciò che andrà nel prossimo anno grazie a modelli predittivi calcolati su grandi aziende diventa strategico.

luxury trendvision bookScreen relativo al Trendbook di Trendvision del settore orafo per il 2018/2019

 

2.SAPERE IN CHE PIATTAFORME TROVARLI

 

I social sono la loro più grande passione, ma non rimangano mai fermi in un’unica piattaforma: da Facebook a Instagram, da Snapchat a Vero, i millennials cambiano spesso le loro piattaforme preferite.

Negli ultimi anni però sembra esserci un trend dominante: l’abbandono in massa di Facebook per il social delle immagini, Instagram diventato il primo canale d’informazione, di ricerca e di scoperta di altri brand soprattutto nel settore di moda e turismo. Infatti, secondo un recente sondaggio condotto da Schofields, oltre il 40% dei giovani under 33 sono influenzati dalla scelta del prossimo luogo di vacanze dando priorità ai posti più “Instagrammability”: non è così raro trovare articoli in cui sono raccolti e identificati i luoghi più belli da postare.

 

irlanda articoloScreenshot di articoli pubblicati nel sito Ireland.com con focus Instagram come leva di viaggio.

 

Questa prova la superficialità dei millennial? Non necessariamente: il numero di Mi piace, o meglio di cuori, su Instagram è un’indicazione che una destinazione è semplicemente visivamente piacevole e desiderabile.

In aggiunta le foto su Instagram sono ritenute più genuine dei pacchetti di viaggio commerciali o delle guide. Questo non dovrebbe essere una sorpresa, dopotutto, così come per le mete turistiche anche per outfit moda e gioielli, i millennials ripongono più fiducia nei coetanei o negli influencer più di quanto non ripongano nei brand ufficiali e VIP.

La chiave del successo in Instagram sembra essere l’autenticità e il coinvolgimento: i post devono andare oltre il contenuto (sempre ad alta definizione) che l’utente crea e /o condivide.

Per sfruttare al massimo questo aspetto, i marchi legati ai viaggi o alle mode devono sempre creare una presenza su Instagram sincera e fedele al proprio marchio. Quindi, devono coinvolgere il loro pubblico con immagini e video di alta qualità, stories e live per essere sempre presenti ed attivi.

 

3. ACQUISIRE IL NUOVO MINDSET: I MILLENNIALS RIDEFINISCONO IL CONCETTO DI LUSSO

 

Non più fedeli solo a un brand, ma a ciò che piace.

I millennials optano per un lusso esperienziale memorabile o meglio esclusivo: dalle escursioni al kitesurfing in luoghi insoliti o lunghi percorsi in bicicletta alla scoperta di Paesi lontani, dall’abbigliamento più originale mixando lusso e creatività.

Insomma, piuttosto che spendere grosse cifre alla ricerca di spiagge dorate in resort ultra-lusso o essere fedeli a un unico brand, i Millennial scoprono sui social tutto quello che c’è da sapere sul lusso e i trend del momento esprimendo i propri valori attraverso la scelta dei brand.

I brand di lusso devono quindi differenziarsi per i valori che questi comunicano e per le cause che supportano poiché è attraverso di essi che i millennials esprimono oggi la loro identità personale e sociale.

Per poter catturare l’attenzione dei Millennial, i brand del lusso devono imparare a conferire ai prodotti e ai servizi che propongono un valore emozionale (e di qualità) che va oltre il prezzo. Devono reinventarsi, creare un autentico coinvolgimento tra i Millennial e i propri marchi, mantenendosi al passo con l’evoluzione del mercato. Alcuni tra i più importanti brand del settore stanno già agendo in questa direzione.

 

influncerRoberto De Rosa, influencer e style lifestyle travel, per Tods pubblica una foto dello shooting: molto vicino a ragazzi come lui e con uno stile semplice ma di classe

 

C’è chi ha scelto le influencer tra i più famosi al mondo come testimonial delle proprie collezioni e chi ha deciso di stringere partnership con piattaforme di streaming musicale per rendere disponibili ai clienti le playlist utilizzate durante le sfilate. Più che celebrare la propria eredità e il proprio prestigio, le aziende devono riuscire a elogiare le passioni dei loro clienti, lasciando loro lo spazio di esprimere emozioni e desideri.

 

DUNQUE, COME REALIZZARE UNA STRATEGIA DI PRODOTTO?

 

Semplice a dirsi, ma non impossibile a farsi.

Dopo aver capito ed analizzato le abitudini del target preso in riferimento (i Millennials sono assai complicati), bisognerà definire gli obiettivi e le azioni aziendali che si desidera intraprendere.

Per essere sicuro di intraprendere una giusta strategia di prodotto, sii sicuro di:

  • definire la tua audience a cui vendi e se il tuo prodotto è giusto per quel mercato;
  • rendere il tuo prodotto unico e differente dai tuoi competitor (USP);
  • risolvere un particolare problema o dare una soluzione a causa di una mancanza nel mercato di riferimento;
  • definire una tipologia di prezzo in base alla possibilità economica della tua audience;
  • non essere una semplice imitazione, ma stabilisci degli elementi distintivi nel mercato di riferimento;
  • essere coerente con il tuo stile e parlare ai tuoi clienti per mantenere la tua leadership e la tua reputazione online.

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