6 Maggio 2016 Expert

MARKETING EMOZIONALE: IL MARKETING CHE PARLA AL CUORE DEI CLIENTI

Fra poco sarà la festa della mamma: come spesso succede in queste ricorrenze, non sapete cosa comprare a pochi giorni dalla festa?

In soccorso ai numerosi indecisi accorrono molte aziende e brand, proponendo idee regalo con pubblicità sempre più “empatiche” e convincenti.

Soprattutto per la festa della mamma, ricorrenza che fa riaffiorare ricordi ed emozioni e per questo molto sentita da tutti, i brand si sbizzarriscono in spot e comunicazioni strappalacrime. Il loro asso nella manica? Il marketing emozionale, ovvero quel tipo di marketing che, per l’appunto, si focalizza sul suscitare emozioni per vendere un prodotto o servizio.

Curiosi di sapere come e perchè funziona? Vediamo insieme alcuni video e pubblicità creati dai brand quest’anno.

NUOVI (E PIU’ EFFICACI) MODI PER COMUNICARE CON I CLIENTI

Outbound marketing

Ormai le persone sono sommerse da ogni genere di pubblicità e spot che molto spesso non riescono ad attirare la loro attenzione. Spesso capita che le pubblicità viste o sentite risultino invadenti, poco originali, disturbanti, distaccate e “piatte”.

Questi sono i due motivi principali per cui, secondo un sondaggio telefonico condotto da ACNielsen nel 2007 su 1.000 consumatori, una persona mediamente ricorda 2,21 pubblicità di tutte quelle viste durante la sua vita.

I consumatori, per sfuggire a questo “bombardamento” pubblicitario, hanno innalzato una sorta di barriera mentale, per cui i messaggi promozionali delle aziende, che vengono etichettati come pubblicità dai consumatori, non vengono più percepiti, o meglio ricordati dagli stessi.

Certamente le strategie di marketing si sono evolute per adeguarsi e scavalcare le “barriere difensive” costruite dai consumatori nei confronti delle pubblicità, con metodologie sorprendenti e fantasiose come il Guerrilla Marketing (di cui abbiamo parlato in un articolo dedicato Net-expert  STRATEGIE E STRUMENTI DEL “GUERRILLA MARKETING”: PERCHE’ UN’AZIENDA DOVREBBE UTILIZZARLI ).

Particolarmente efficace risulta essere il marketing emozionale che, sulle orme del marketing non convenzionale, utilizza leve emozionali e molto spesso riesce ad aggirare quindi alcuni “muri” psicologici creati dalle persone. In questo modo riesce a raggiungere il loro lato emotivo, che risulta essere il più incisivo nelle scelte d’acquisto come scopriremo a breve.

L’IMPORTANZA DELL’EMOZIONE: CIO’ CHE RENDE VINCENTE IL MARKETING EMOZIONALE

Decisione d'acquisto

“La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni”Donald Calne

Oltre che per lo scenario descritto poco sopra, il marketing emozionale risulta vincente oggigiorno anche perchè tiene in considerazione del cambiamento nel vedere e vivere il mondo delle persone: la società odierna è tattile, multimediale e digitale, reputa più importante l’esperienza e la percezione del prodotto e soprattutto le emozioni e l’esperienza che genera durante e dopo il suo acquisto, rispetto alla funzione reale del prodotto stesso.

Per questo motivo il cliente non baserà le proprie decisioni d’acquisto sulle caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto o se effettivamente quel prodotto può essere utile per soddisfare i suoi bisogni, ma piuttosto si concentrerà sul desiderio di possedere proprio quel prodotto e sull’esperienza, sulle emozioni e sensazioni che il prodotto gli farà vivere e provare.

Il marketing emozionale fonda le proprie radici sulla consapevolezza che sono le emozioni, prima di tutto, a rappresentare lo stimolo che spinge una persona a compiere delle decisioni, comprese le scelte d’acquisto. Infatti secondo alcuni esperti di Marketing, (come il docente di Marketing della Harvard Business School Gerald Zaltman, il premio Nobel Gerald M. Edelman e molti altri ancora) la scelta d’acquisto è composta da meccanismi razionali e consci solo per il 5%!

GLI OBIETTIVI DEL MARKETING EMOZIONALE

Obiettivi Marketing Emozionale

Dopo l’aver compreso perché il marketing emozionale risulti essere una metodologia efficace e vincente, andiamo a vedere ora che obiettivi principali si possono conseguire adottando una strategia di questo tipo:

– COINVOLGIMENTO EMOTIVO DEI CLIENTI

Un brand può coinvolgere emotivamente i clienti facendo vivere loro esperienze uniche e memorabili grazie ai suoi prodotti. Per far si che l’esperienza rimanga ben impressa lungamente nella memoria del cliente deve passare dai suoi sentimenti e dev’essere associata a sensazioni e ricordi positivi e piacevoli.

– ANTICIPAZIONE DEI DESIDERI INCONSCI DEI CLIENTI E LORO SODDISFACIMENTO

Il professore della Columbia University, Bernd. H. Schmitt descrive il marketing emozionale come “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”.

Quindi il marketing emozionale deve far vivere al cliente un’esperienza memorabile, al punto che tale esperienza superi le sue aspettative. Per fare ciò il marketing emozionale deve precedere e soddisfare i desideri inconsci dei clienti.

– FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE

Per fidelizzare la clientela bisognerà consolidare il legame fra i clienti e l’azienda. Come? Sempre grazie all’intensa esperienza sensoriale ed emotiva vissuta dai clienti! Quando un consumatore associa un’esperienza o un’emozione positiva ad un brand, sarà lui stesso a considerare quel brand fra i suoi “preferiti” ed inoltre il ricordo dell’esperienza vissuta lo spingerà a ripetere l’acquisto di quel prodotto ed a consigliarlo ai suoi amici. In molti casi un cliente soddisfatto può diventare un ambasciatore del brand.

LE 5 CATEGORIE DI ESPERIENZE DA FAR VIVERE AL CLIENTE PER CONQUISTARLO

I tre obiettivi appena elencati, quindi, possono essere conseguiti facendo vivere ai clienti esperienze, emozioni e sensazioni uniche. Sembra semplice a dirsi, ma concretamente che tipo di esperienze si possono far vivere ai clienti? Per rispondere a questa domanda elenchiamo, ora, le cinque tipologie di esperienze secondo il marketing emozionale.

Gli esperti di marketing emozionale hanno suddiviso le esperienze in cinque categorie che vengono definite SEMS, ovvero Strategic Experiential Modules:

  1. SENSE EXPERIENCE: ESPERIENZA SENSORIALE

Sense experience

Si tratta di quelle esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale, quindi i 5 sensi (vista, udito, tatto, olfatto e gusto). Gli stimoli sensoriali risultano essere molto efficaci in quanto esercitano una forte influenza sul cliente, il quale, una volta attratto, avrà una piacevole impressione del prodotto o servizio. Inoltre il marketing, chiamato sensoriale, può essere utilizzato sia nelle fasi di prevendita che durante e dopo la vendita, per aggiungere valore al prodotto o servizio e rendere riconoscibile l’azienda.

Un esempio di Sense experience lo fornisce Zalando ed altri e-commerce che, avendo capito l’importanza del “toccare con mano” i capi d’abbigliamento acquistati, danno la possibilità di provare i vestiti potendoli restituire dopo un periodo di tempo se non hanno convinto il cliente.

  1. FEEL EXPERIENCE: ESPERIENZA EMOTIVA

Si tratta di quelle esperienze che coinvolgono sentimenti ed emozioni, a volte anche quelli più intimi. Esperienze di questo tipo sono molto potenti in quanto gli stimoli emozionali sono soprattutto “tasselli di vita”, ovvero momenti che aggiungono gradualmente emozioni all’esperienza. Questo permette all’azienda di creare un legame con il cliente, il quale ricorderà il brand e l’esperienza vissuta ogni volta che vedrà un prodotto o servizio di quel marchio.

Molte aziende si avvalgono di questo tipo di marketing emozionale, quando lanciano campagne “feel good, che vengono utilizzate dai brand proprio per entrare in sintonia con i consumatori e creare delle esperienze emozionali con cui “legare” un cliente al marchio.

Il brand che applica la Feel experience per eccellenza è Coca-Cola, che basa le sue campagne di marketing non tanto sulla vendita di una bibita dissetante, ma piuttosto sulla vendita di emozioni come la felicità, una vita spensierata, i ricordi delle vacanze al mare o delle pizzate con gli amici ecc…

Feel experience

  1. THINK EXPERIENCE: ESPERIENZE COGNITIVE

Sono esperienze di tipo creativo e cognitivo, che basano il coinvolgimento del cliente sulle azioni mentali. Questi stimoli risultano essere più  duraturi rispetto ad altri tipi di esperienze e rendono questa categoria di marketing molto efficace, perché spinge i clienti ad interagire con l’azienda ed il prodotto o servizio in modo cognitivo o creativo; per esempio spesso vengono poste domande oppure vengono sfidati i clienti offrendo loro esperienze di problem solving.

L’importante è non esagerare con questa strategia di marketing emozionale perché altrimenti il cliente potrebbe pensare di essere “sfruttato” dal brand.

Le aziende che utilizzano la Think experience sono spesso brand di moda che comunicano con un target giovanile, come per esempio Desigual, che punta molto su questo genere di comunicazione durante le sue campagne di marketing.

  1. ACT EXPERIENCE: ESPERIENZE FISICHE E MENTALI

Si tratta di esperienze che coinvolgono il cliente in prima persona, ovvero che lo portano a compiere con il prodotto o servizio interazioni fisiche o mentali (infatti “act” si riferisce alla persona nel suo complesso, quindi corpo e mente). Questa categoria del marketing emozionale si avvale di messaggi motivazionali, persuasivi e istintivi che servono per spingere il cliente ad agire in modo diverso rispetto a come si comporterebbe normalmente ed a provare esperienze nuove che potrebbero cambiare in meglio la sua vita.

Dopo questa descrizione l’esempio più istantaneo che viene in mente sono gli spot Nike, che spingono il cliente sempre oltre il suo limite. Non a caso il claim di Nike è “Just do it, che si può tradurre con “semplicemente fallo”, ovvero buttati in questa impresa senza pensarci.

Act experience

  1. RELATE EXPERIENCE: ESPERIENZA RELAZIONALE

Ovvero esperienze che pongono il consumatore in relazione con un gruppo di soggetti aventi le stesse aspirazioni e gli stessi interessi. Questo perché gli stimoli relazionali evidenziano che le persone che rientrano in un target specifico, per interessi ed aspirazioni, saranno più propense ad acquistare un prodotto o servizio se altri membri del gruppo avranno sviluppato un’opinione su tale prodotto o servizio.

Inoltre queste esperienze che, uniscono i singoli consumatori con altri individui ed il contesto culturale, stimolano le aspirazioni ed ambizioni personali di ognuno e creano una relazione con il proprio io ideale. Questo porterà i clienti ad analizzare la propria vita  ed a trovare la soluzione per migliorarla nell’acquisto del prodotto o servizio proposto dall’azienda.

La chiave del successo, quindi, di queste esperienze sta nel fatto che fanno leva sul desiderio di progresso personale e di elevazione della propria immagine e posizione sociale.

L’esempio perfetto per rappresentare questo tipo di relazione fra cliente ed azienda è Apple: con i suoi prodotti tecnologici ha creato delle vere e proprie community di appassionati ed ambasciatori in tutto il mondo, i quali sono accomunati non tanto dai dispositivi Apple, ma dallo status e stile di vita esclusivo che contraddistingue chi utilizza i suoi prodotti.

Relate experience

ULTIMI CONSIGLI IN PILLOLE PER LE AZIENDE

Emozionare i clienti

Le esperienze appena elencate risultano tutte vincenti, per cui la scelta di un tipo piuttosto che un altro dipende dall’emozione che si vuole suscitare nel cliente.

NON BASTA PIU’ “SOLO VENDERE”

Tuttavia un’azienda deve considerare che il mercato è basato sui clienti, prima di tutto, per cui sarà fondamentale produrre ciò che il consumatore desidera ed attirarlo facendo leva sulle sue emozioni. Oggigiorno i brand dovrebbero puntare sul creare una connessione con il cliente che si basi sulla condivisione di emozioni, esperienze e valori e non sul mero atto di vendita del prodotto o servizio. Il modo migliore per ottenere questo obiettivo è utilizzare contenuti ad alto tasso emozionale, che catturino l’attenzione del cliente al punto tale da invogliarlo a sperimentare in prima persona le sensazioni vissute guardando la pubblicità in televisione o l’immagine sui social network, per esempio. Il legame intenso fra cliente e brand, farà acquisire all’azienda un cliente fidelizzato e un ambasciatore del brand.

Inoltre, le campagne di marketing emozionale risultano vincenti anche a fronte di budget modesti, in quanto è possibile raggiungere un vasto pubblico che poi, se sarà conquistato dal messaggio aziendale, provvederà a diffondere il contenuto.

CASE STUDIES: COME APPLICARE NELLE PUBBLICITA’ IL MARKETING EMOZIONALE

Abbiamo provato a fare un quadro generale per descrivere il potere di coinvolgimento del marketing emozionale, ma a parole può risultare difficile esporre la validità di questo tipo di marketing. Per questo lasciamo spiegare la sua potenza comunicativa ad alcune pubblicità trasmesse da note aziende proprio in occasione della festa della mamma di quest’anno.

P&G PER LE OLIMPIADI 2016: “LA TUA FORZA, LA MIA FORZA. GRAZIE DI CUORE MAMMA”

P&G torna a farci commuovere dopo lo spot lanciato per le Olimpiadi del 2012. Anche in occasione delle Olimpiadi 2016 il ringraziamento ed il pensiero va a tutte le mamme degli atleti che si prodigano per far si che i propri figli riescano a realizzare le loro passioni sportive. L’efficacia a livello empatico è massima.

BROSWAY: “PER TE CHE SEI SPECIALE OGNI GIORNO, GRAZIE MAMMA”

Brosway omaggia tutte le mamme con questo toccante video che vede come protagonista una ragazza discriminata per il colore dei capelli. Ma agli occhi di un figlio la mamma è sempre la mamma, unica e speciale, a prescindere dal colore dei capelli.

PANDORA: “THE UNIQUE THANK YOU”

Esperimento che vede impegnate otto mamme a cui è stato chiesto di individuare il messaggio scritto dalla propria figlia in mezzo a tanti altri. Ogni ragazza ha dedicato un pensiero alla propria mamma per ringraziarla per averle insegnato uno stile di vita, per averle trasmesso dei valori forti, e altro ancora. Tanti e diversi motivi per dedicare alla mamma un ringraziamento speciale e unico.

SAVE THE CHILDREN: “MUMS YOU SAVE THE CHILDREN”

Il messaggio di Save The Children, nota onlus da sempre impegnata nella salvaguardia dei bambini, è “se tutti assomigliassimo di più ad una mamma il mondo sarebbe un posto migliore”. Il perché si vede e si legge nel video, in cui vengono descritte e rappresentate le azioni premurose che le mamme compiono ogni giorno nei confronti dei loro figli.

EMOZIONI “POSITIVE” ED EMOZIONI “NEGATIVE”: SCEGLIETE QUELLA CHE FA PER VOI

In questo articolo abbiamo analizzato solo pubblicità relative alla festa della mamma, che sarà fra qualche giorno, e che contemplano un determinato range di emozioni “positive”. Esistono anche strategie di marketing emozionale che fanno leva su emozioni “negative” e che solitamente spingono il cliente ad acquistare un prodotto o servizio più velocemente (per esempio le assicurazioni utilizzano il timore delle persone per il futuro per incentivarle a sottoscrivere una polizza assicurativa oppure le campagne di educazione stradale che sensibilizzano le persone a tenere un comportamento più responsabile al volante o per strada).

Se volete saperne di più o desiderate progettare una campagna di marketing emozionale, non esitate a contattarci!

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