28 Giugno 2018 Expert

INNOVAZIONE, STORYTELLING, SOSTENIBILITÀ, NUOVI MERCATI EMERGENTI: ECCO I PUNTI CHIAVE EMERSI AL 10 LUXURY SUMMIT

Il 20 Giugno abbiamo presidiato la prima giornata del 10 Luxury Summit, conferenza annuale dedicata al mercato del lusso, beauty e fashion a livello internazionale, con particolare focus sul Made in Italy nel mondo.

Un panel di tutto rispetto con esponenti della moda italiana e internazionale come Diego della Valle e Remo Ruffini e un programma serrato di confronti, dibattiti e interviste tra i leader di mercato, top manager, decision maker ed esperti, per tracciare un puntuale quadro delle dinamiche dei mercati nazionali ed internazionali e delle eccellenze italiane della manifattura, dell’industria e dei servizi dedicati al lusso.

Digital transformation e modelli innovativi di retail: come sta cambiando, e a quale velocità?

 

I TEMI PRINCIPALI DEL 10 LUXURY SUMMIT

SOSTENIBILITÀ

 

Uno dei temi più citati e di maggiore dibattito negli ultimi anni è inerente alla sostenibilità: i consumatori del lusso stanno in misura sempre crescente domandando alle imprese di mostrarsi sensibili verso alcune tematiche chiave quali la salvaguardia e rispetto dell’ambiente, dei territori, delle risorse umane, del ciclo di vita dei materiali ed in generale della società e delle comunità nelle quali cui viviamo.

Ne è la prova il Green Carpet, evento tenutosi a settembre 2017 presso la Scala di Milano in cui sono stati celebrati i traguardi raggiunti in materia di sostenibilità all’interno della filiera della moda e del lusso. Sostenere l’impegno delle case di moda rispetto alle tematiche della sostenibilità alimenta il loro costante impegno verso l’innovazione, la cura del dettaglio e le sue materie prime.

La sostenibilità è diventata così un criterio fondamentale nella scelta di un prodotto, perché comprando quell’oggetto l’utente assimila o si rispecchia nei valori del brand stesso.

Lusso infatti non è solamente sinonimo di costoso, unico o limitato (Horacio Pagani, imprenditore automotive di successo, sostiene infatti che bisogna dare unicità al prodotto per essere diversi dai propri competitor), ma vuol dire qualità, tradizione, creatività, artigianalità.

Un oggetto non deve solo essere esteticamente bello, ma ben fatto.

Ed è proprio il “bello e il ben fatto italiano” che piace anche all’estero, dominando i mercati emergenti e distaccandosi dai fatturati realizzati da Francia e US.

 

ESPORTARE LA DOLCE VITA

 

L’export italiano cresce costantemente più della domanda mondiale e ora è sopra i livelli pre crisi: la qualità è il vero traino di tale crescita. Sebbene anche i dati lo confermino, la percezione dell’Italia del lusso è cresciuta molto negli ultimi anni: gli Usa però incalzano perché sono più bravi a comunicare così come anche la Francia, soprattutto nel settore abbigliamento e borse. Per l’Italia infatti il 2017 si è chiuso con un nuovo record per l’export (47,5 miliardi in crescita del 7,4% sul 2016), ma per il 2018 rimangano però dubbi e incognite legate alle tensioni geopolitiche  e alle possibili guerre commerciali incrociate.

Per quanto riguarda le aree di punta oltre alla filiera del tessile-moda-abbigliamento, importanti sono anche i settori dell’occhialeria, gioielleria, pelletteria, conceria, accessori e cosmetica. In Italia infatti si contano grosse imprese nel lusso e nel settore della moda, ma anche imprese di eccellenza nel design, nell’enogastronomia e nell’ospitalità top di gamma.

Non solo grandi brand, le vere anime del made in Italy sono le PMI ed è soprattutto a loro che si rivolge la possibilità di esportare la dolce vita in maniera proficua ed efficiente.

La dolce vita quindi non rappresenta solo un prodotto made in italy, ma il gusto del bello, del curato, del particolare, dell’originale intriso dalla professionalità di veri artigiani che lavorano con materie prime qualificate e selezionate.

La dolce vita inoltre indica quante possibilità inesplorate ci siano sui mercati emergenti o che emergeranno o che sono stati poco considerati come Australia o Messico.

Un ostacolo all’internazionalizzazione resta quindi la mancanza di catene distributive italiane in paesi importanti per il bello e il ben fatto come Francia, Germania, US. E’ molto importante quindi stringere accordi con colossi americani, giapponesi, ed europei per offrire una vetrina soprattutto alle PMI che non hanno capitali da investire nel retail diretto come invece fanno aziende multinazionali, comprese le alimentari.

esportare la dolce vita 10 luxury summit

Slide tratta dalla presentazione di Confindustria sulla Dolce Vita

I primi 5 mercati emergenti per i prodotti moda, food e design italiani sono Cina (dove l’Italia è leader, ma dove c’è la concorrenza della contraffazione), Russia, Emirati Arabi, Arabia Saudita e Messico.

Soprattutto la  Cina è guardata con occhio d’interesse poichè presenta molti spazi di crescita in bacini di mercato ampi con disponibilità a pagare prezzi elevati.

I consumatori cinesi, considerati i nuovi perfetti clienti del lusso, però stanno dando più rilevanza al Made in France che al Made In Italy disilludendo così molte prospettive italiane.

Perchè succede? Semplicemente: molti brand del lusso italiani hanno perso la capacità di narrarsi. Siamo di fronte ad un gap comunicativo da colmare.

 

LUXURY STORYTELLING

 

I brand soprattutto italiani non riescono a comunicare come ad esempio fanno già i competitor francesi perdendo così gran parte di pubblico nazione e non.

Diego della Valle, presidente del gruppo Tod’s, durante il suo speech ha ribadito più volte il concetto di innovazione e comunicazione: a tal proposito ha lanciato il Progetto Factory, un work in progress di produzione del capo in combinata con una narrazione mirata, immediata e continua, abolendo le tradizionali stagioni.

Non solo le PMI, ma anche i grandi brand spesso non si sanno narrare perdendo così un importante vantaggio competitivo soprattutto di fronte a nuovi pubblici giovani che non sanno nulla del brand che stanno scegliendo.

summit luxury net expert della valleIl noto imprenditore Diego della Valle durante il suo speech in una precedente edizione.

Il nostro Paese dovrebbe saper sfruttare le bellezze del proprio territorio valorizzando il rapporto tra bello e ben fatto e industria del turismo, così che il turista, una volta tornato a casa, possa cercare ancora l’esperienza lasciata impressa dal nostro Paese e i prodotti.

Invece la narrazione, la comunicazione e il legame col territorio non viene appieno sfruttato lasciando spazio a competitor che forse comunicano meglio, ma hanno meno da dire. Comunicare in maniera trasversale sia online che offline permette di intercettare in maniera più sensata e coinvolgente diverse fasce di età compresi i Millennials.

 

I NUOVI CONSUMATORI DEL LUSSO: I MILLENNIALS

 

I consumatori tradizionali del lusso sono sempre stati motivati ad acquistare anche in funzione dei valori rilevanti del brand: le nuove generazioni invece non sembrano percepire né interessarsi alla sua storia tendendo a focalizzarsi semplicemente sull’appeal di prodotto. I millennials fra 6-7 anni rappresenteranno il 50% del mercato globale: vincerà quidi chi saprà intercettarli e convicerli.

Il made in italy è in vantaggio sulle generazioni più anziane come i baby-boomers, ma indietro su millennials e centennials (generazione z): per coinvolgerli bisogna cambiare leve e strumenti di narrazione per colmare questo gap comunicativo generazionale.

 

MARKETING ESPERIENZIALE: MAI PIU’ NEGOZI UGUALI

 

Non solo focus sul prodotto, ma anche sull’esperienza del cliente nello store fisico che deve essere stimolata da una user experience innovativa e creativa.

Occorre creare esperienze fisiche di valore per non annoiare il cliente offrendogli dei valori non omologati: ciò si traduce in negozi con un’anima, differenti e non realizzati in serie.

La difficoltà sta quindi non solo nel coinvolgere l’utente, ma nel fornirgli un’esperienza nuova e diversa in ogni luogo in cui egli si trova. Ad esempio, la visita al negozio di Gucci a Milano non deve essere la “copia emozionale” nel negozio di New York.

L’intelligenza artificiale e la consapevolezza di un cliente sempre più esperto potranno essere ottimi alleati per predire ciò che il cliente vorrebbe, infatti entro il 2020, l’85% delle transazioni verranno calcolate da AI. Andare in negozio deve andare oltre la transazione, il brand deve offrire qualcosa che il consumatore non potrà mai trovare online, ovvero un’esperienza. Il marketing esperienziale sembrerebbe quindi la soluzione da sfruttare integrando le informazioni sui consumatori on e offline per poterne analizzare il comportamento e il loro cambiamento.

Woolrich ad esempio nel 2017 ha aperto il suo primo negozio esperienziale in Corso Venezia a Milano conducendo un’esperienza immersiva in una Stanza del freddo per clienti che volevano provare i capi a -20 gradi.

negozio esperienziale mappaSpeech che pone la customer experience al centro della rivoluzione del retail.

 

10 LEZIONI CHE ABBIAMO IMPARATO AL 10 LUXURY SUMMIT

 

  1. La customer experience è la chiave del successo;
  2. L’esperienza in negozio fisico è diventata una nuova metrica da tenere in considerazione;
  3. Trova il giusto equilibrio tra digital ed e-commerce in base ai tuoi utenti;
  4. Scopri come l’AI può aiutarti nel tuo business;
  5. Guarda fuori dalle mura (mercati esteri);
  6. Sii autentico e vero;
  7. Capisci come i tuoi utenti cambiano (considera le differenze generazionali e la richiesta di prodotti differenti);
  8. Le richieste dei tuoi utenti sono mutevoli, devi evolvere;
  9. Conosci cosa fanno i tuoi competitor;
  10. Tool e tecnologie hanno cambiato il mondo del retail di lusso.
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