8 febbraio 2018 Erica

IL TUO SITO WEB ED I SOCIAL AZIENDALI TI DELUDONO? IMPARA DA QUESTO CASO REALE DI UN’AZIENDA VENETA

Hai investito denaro e tempo in siti web aziendali che non portano risultati?
Magari sei riuscito a generare traffico sulle tue pagine, ma ti chiedi perchè allora non abbiano convertito in vendite online o contatti interessati come volevi tu.

Scopri attraverso il caso pratico di un’azienda veneta nostra cliente come poter trarre vantaggio dalla miniera di dati preziosi aziendali (che hai, ma non lo sai) per la realizzazione di una strategia efficace di web marketing.

COSA IMPARERAI IN BREVE

  • Senza precisi (e verosimili) obiettivi non saprai mai se e quando raggiungerai i risultati sperati online.
  • A pianificare gran parte delle tue attività.
  • Pensare non solo al tuo sito web ma anche alle persone che lo vedranno. (Sai quali percorsi fanno per arrivare a te? Che dispositivi usano per farlo, in quali giorni e orari?)


UNA GRANDE PALUDE DIGITALE

Quando un’azienda decide di “essere online” inizia con il presidiare diverse piattaforme digitali: viene realizzato un sito web, aperti uno o più profili sui maggiori social networks e tutto pare essere sufficiente per sfruttare le grandi opportunità di visibilità della rete.
Poi nel corso dei mesi o degli anni sorgono diversi dubbi, non si vedono quei risultati che magari invece un nostro concorrente ha ottenuto: cresce l’impazienza e spesso si cambia agenzia e si procede a sistemare o rifare il sito web aziendale, assumendo stagisti per popolare di contenuti i social network.
Ancora niente, nessun vero cambiamento e salto qualitativo all’orizzonte.
(Un nostro consiglio: fuggi da chi ti viene a dire che “Il sito è la vetrina online dell’azienda” e ti realizza tutto senza mai porti domande).

Quello che in realtà manca é un piano d’azione strutturato, un’approfondita conoscenza e analisi dei propri pubblici online, del proprio settore, del panorama dei propri concorrenti: quello che ti manca é una strategia per la tua azienda.

Dalla nostra esperienza abbiamo notato c’è ancora molto da fare e che non sono molte le aziende che adottano un approccio razionale, analitico, basato su dati socio-demografici, di profilazione, di navigazione: essere presenti sul web con un sito, un blog, un ecommerce o sui social non significa essere automaticamente visibili.

La visibilità è un mezzo, non un fine.
E’ un primo indispensabile passo ma anche i siti web ed i profili social, come qualunque altro investimento, devono garantire gli adeguati ritorni economici.
La strategia ed il piano operativo online di un’azienda con cui si coordinano i diversi touchpoint online (punti di contatto con gli utenti) è lo specchio degli obiettivi di business che stanno a monte e dei valori di cui l’azienda si fa portavoce.

INTERNET E I SOCIAL HANNO GIA’ CAMBIATO LE REGOLE

I tanti Big Data che già possediamo ma che non sfruttiamo a dovere ci aiutano invece a capire come l’azienda viene percepita online, come cercano i miei prodotti o servizi in rete, dove gli utenti li valutano e li acquistano maggiormente e molto altro ancora: tali complessi dati ci indicano la strada su come agire, migliorare ed eventualmente aprirsi a nuove strade ancora inesplorate.

Incontriamo spesso PMI già strutturate nel digitale, ma spesso il traffico che ricevono è generico, non qualificato e non porta a risultati concreti. La visibilità online serve non solo a farci scoprire ma soprattutto per dare concretezza ai nostri obiettivi primari: portare nuove richieste di preventivi e di ordini, vendere direttamente dal nostro ecommerce, creare engagement e raccogliere dati sul proprio pubblico, per diffondere i nostri valori o informare su determinati argomenti.

L’importanza di una strategia web nel mondo in cui viviamo oggi è obbligatoria per qualsiasi tipo di attività imprenditoriale.
Il mondo si muove con velocità crescente, ogni giorno è più interconnesso e gli utenti online sono sempre di più e più esigenti. Nel corso degli ultimi anni abbiamo visto come il modo di fare marketing sia cambiato radicalmente grazie alla tecnologia, a Internet e alla globalizzazione delle aziende. Per questa ragione, se non si vuole rimanere indietro rispetto agli altri, bisogna imparare ad analizzare i dati, capirli e consolidarli in una strategia oppure affidarsi ad esperti che possano aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.

UN REALE CASO PRATICO PER GUIDARCI NELLA GIUSTA DIREZIONE

Nella pratica come si fa ad analizzare i dati ed attuare una strategia performante per la propria azienda online?

Ecco di seguito un nostro reale caso pratico, anonimizzato per l’occasione dati i rapporti di collaborazione e privacy che intercorrono con l’azienda.
Questo nostro cliente, attivo da circa 30 anni nel settore dell’abbigliamento sportivo a livello internazionale, ci ha chiesto di pianificare la strategia web aziendale (sito web e due profili social) con i seguenti obiettivi di business:

  • incrementare le richieste di informazioni e di ordini dal sito attraverso i moduli di contatto, il telefono, l’email e le richieste dai social;,
  • aumentare la notorietà del marchio attraverso una maggiore visibilità nei motori di ricerca;
  • stimolare l’engagement (coinvolgimento) dei propri fan attraverso un piano di contenuti mirati, soprattutto sui social
  • diffondere i valori di marca e le narrazioni aziendali.

Ci siamo dati meno di un anno per riuscire a portare a casa risultati validi, concreti e in crescita.

Ad esempio uno degli obiettivi era la lead generation, ovvero generare contatti dal sito, che ci ha portato ad raccogliere 107 contatti solo nell’ultimo trimestre:

Infografica sui contatti raccolti nell’ultimo trimestre divisi per sezioni del sito

 

Curioso di vedere come ci siamo riusciti?

 

STEP 1: VISIBILITA’ NEL MOTORE DI RICERCA (E NEI MERCATI MONDIALI)

 

Oggigiorno l’internazionalizzazione delle imprese rappresenta più una necessità che un privilegio dato che internet permette di essere ovunque in qualsiasi momento.
Motori di ricerca e sponsorizzazioni (SEO, SEM, SEA), social network e PR online sono alcuni degli strumenti di ausilio alle imprese nelle loro attività di web marketing internazionale che, se usati bene, possono essere determinanti per avere successo.

In ottica di espansione, strategie mirate a mercati esteri si rivelano essenziali per raggiungere clienti anche dall’altra parte del globo. Noi, ad esempio, abbiamo facilitato l’espansione del nostro cliente in Russia, passando per l’Austria e la Germania.

Dettaglio mondiale dei Paesi coinvolti grazie a tale strategia di contenuti.
Dati dal 01.06.2017 (Google Analytics).

Con una giusta strategia (il contenuto giusto al momento giusto e tanto, ma tanto SEO) si possono raggiungere buoni risultati in un arco di tempo medio-lungo e i dati non mentono (metriche digitali e numero di contatti e accordi commerciali).

Creare contenuti utili e apprezzati da chi li legge è essenziale per avere successo con gli utenti che ci scoprono nei motori di ricerca, soprattutto se si scrivono testi in ottica SEO.
Con l’utilizzo studiato di parole chiave i contenuti vengono trovati, organizzati e pubblicati meglio secondo una scaletta di importanza, fornendo quelli più adatti alle esigenze degli utenti nel momento in cui cercano i nostri prodotti.
La qualità dei contenuti (pertinenza e rilevanza) è, a tutti gli effetti, uno dei parametri più rilevanti con cui Google assegna le posizioni in classifica nelle pagine dei risultati di ricerca. Attenzione però a non commettere un vecchio errore: sono inutili quei testi valanga zeppi di parole chiave importanti per l’azienda ma che rendono le pagine del tuo sito noioso, difficile da leggere e dove non ci sono informazioni interessanti per il tuo pubblico.

A cosa serve un sito se non convince nessuno?

IMPARA A CONOSCERE (E ATTIRARE) CHI TI DOVRA’ SCEGLIERE

Scavando nelle ricerche di Google Analytics (che devi aver agganciato al tuo sito) e negli insights dei social si può scoprire cosa realmente il tuo pubblico cerca, legge e apprezza trovando così nuovi argomenti e stimoli per contenuti utili per loro (e per te).
Più il tuo sito sarà visitato e letto, più intercetterai possibili futuri clienti che vorranno sapere di più su di te e sui tuoi prodotti.

Vuoi sapere quante persone scaricano il tuo catalogo? O quante persone provenienti dal form di contatto ti scrivono? Che “viaggio” hanno compiuto prima di arrivare sulle tue pagine?
Setta un obiettivo in Analytics e scopri se la tua strategia è efficace, anche per i social networks!

Aumento delle visite al sito web dai profili social aziendali nel 2017 rispetto all’anno precedente.

FISICO + DIGITALE = VITA REALE

Migliorare l’usabilità del sito o incrementare nuovi contenuti sono solo alcuni mezzi per cambiare l’esperienza dell’utente a nostro favore. Grazie alla natura multiforme del web il consumatore attraversa diversi i canali che interessano lo shopping, i social, il sito, i punti vendita online e molto altro.
Di conseguenza, il consumatore tradizionale e il consumatore online convergono in un “unico consumatore” che spazia tra il mondo fisico e quello digitale, che di fatto é la nostra vita reale di tutti i giorni.

Dal risveglio mattutino fino a tarda sera passiamo continuamente dalla navigazione online attraverso il nostro smartphone e dal pc a reali esperienze fisiche al lavoro, presso attività commerciali che contraddistinguono la nostra vita quotidiana, sia lavorativa che di svago.

Esempio di “Customer Journey Map” (Mappa di viaggio dell’utente) con l’analisi dei momenti di interazione con l’azienda e l’individuazione delle fasi critiche/positive (da correggere o sfruttare)

Si parla proprio di “customer journey” (viaggio dell’utente), per capire qual è il percorso effettuato di solito dai miei clienti attuale i potenziali nella loro esperienza di contatto con il nostro brand.
Quello che dev’essere fatto è quindi la creazione della mappa che traccia il percorso dell’utente nel tempo attraverso diversi momenti di interazione (ricerca, scoperta, valutazione, confronto, acquisto, feedback, fidelizzazione).

Se conosco come si muove il mio utente so quindi come e quando intercettarlo al meglio sui miei canali.
Un vantaggio che fa la differenza.

 

STEP 2: AUMENTA I TUOI FAN DI FACEBOOK (E NON SOLO)

 

Con la definizione di un piano editoriale con contenuti coinvolgenti e strutturati, abbiamo incrementato non solo il coinvolgimento del pubblico, ma anche i like, le visualizzazioni, le interazioni e, non ultimi, i fan della pagina aziendale.

Come abbiamo fatto?

L’utilizzo di un buon media mix (video, post, gif, recensioni…) ha permesso di instaurare un legame ancora più forte e solido con i lettori e con nuovi pubblici consolidando così il target di riferimento e attirandone di nuovi.
Ovviamente dietro a tutto ciò c’è una progettazione ed esecuzione di un piano editoriale annuo (PED) declinato nei diversi mesi e settimane in linea con obiettivi e picchi di comunicazione dell’azienda.

Aumento organico (non a pagamento) in salita in percentuale della fan base della pagina aziendale di Facebook.

Il giusto approccio per relazionarsi con gli utenti online non prevede solo la ricerca di nuovi pubblici, fondamentali per garantire una continua espansione, ma anche il saper coltivare una proficua relazione con i propri pubblici di riferimento.

Non solo contenuti nativi in Facebook, ma è necessario ora anche sapersi raccontare attraverso un blog che ci permette di sfruttare al massimo l’interazione e permette di creare la tanto agognata fiducia nel brand, favorendone l’umanizzazione.

LA STRATEGIA OPERATIVA MESSA IN CAMPO

A seconda delle esigenze e delle tempistiche del cliente, ogni mese ci siamo dedicati alla scrittura di uno o più articoli (in italiano e/o in inglese) pubblicati nel blog con condivisione in Facebook con post link.
L’aiuto di una corretta configurazione dei post multilingua ha inoltre permesso di incrementare i fan e le visite non solo in Italia, ma anche in altri parti del mondo.

Esempio di pubblicazione di un post in modalità multilingua.

Il social media marketing rimane tuttavia un’attività complessa: presidiare solo Facebook quotidianamente con post, video e foto ti può portare certamente visibilità ma per avere risultati concreti serve qualcosa in più.

FACEBOOK FUNZIONA COSI’: NO SPONSORIZZATE, NO PARTY

Se si vuole ottenere il massimo della visibilità e riuscire ad accedere a nuovi pubblici in maniera veloce e precisa su Facebook é necessario impiegare una porzione di budget per compiere campagne di sponsorizzazione dei propri contenuti a pagamento.
Parlo di porzione perchè se si creano annunci ben profilati, cioé con chiari obiettivi circa i dati socio-demografici/geografici/interessi di coloro che voglio vedano il mio annuncio insieme ad altre impostazioni specifiche, allora posso anche pensare a investimenti limitati ma estremamente soddisfacenti.

Nel caso del nostro cliente, in seguito alla volontà di incrementare il proprio business nella zona di Milano, sede di un negozio fisico, abbiamo provveduto a configurare e gestire una campagna di annunci a pagamento della durata di un mese.
Obiettivi: notorietà del brand e download di un buono d’acquisto.
Analizzando i dati in nostro possesso trasmessi dall’azienda e indagando il target di riferimento si è deciso di sponsorizzare un post su Facebook in cui l’invito all’azione (CTA) era il download di un coupon. Il buono su Facebook era fruibile sul nuovo catalogo spendibile solo esclusivamente nella boutique di Milano.

I RISULTATI PARLANO DA SOLI

Grazie alla campagna di sponsorizzazione siamo stati in grado di far acquisire all’azienda nuovi utenti milanesi (e non solo) favorendo la visione del post al target designato e interessato al coupon, incrementando così le vendite nel negozio fisico nel mese stesso ed in quelli successivi.
Grazie a questo incrocio e passaggio continuo tra digitale e mondo fisico siamo stati in grado di mixare l’online e l’offline in ottica omnichannel raggiungendo nuovi clienti attraverso un’esperienza fluida e più efficiente.
Ottimizzando anche l’investimento del budget senza sprechi e visibilità generica inutile.

Incremento dei fan provenienti esclusivamente dalla città di Milano mediante la campagna sponsorizzata in Facebook (segmento settembre-dicembre)

Durante la durata della campagna si è registrato un aumento del +4,5% di visite sulla pagina Facebook e un incremento di traffico nel sito aziendale del 10%, con un aumento delle presenze nella boutique di Milano del 75% da quanto riferito dal cliente.

La campagna in Facebook ha portato non solo vantaggi immediati sulla pagina aziendale, ma continuativi nei mesi successivi: gli utenti hanno dapprima imparato a conoscere il brand (iscrivendosi in molti anche al servizio di newsletter) per poi apprezzarlo interagendo sui social con un aumento degli ordini di capi nell’ultimo trimestre.

Dall’online all’offline il viaggio dell’utente deve essere coltivato in ogni suo momento attraverso un percorso dinamico, interessante e coinvolgente: l’obiettivo non è solo vendere, ma creare una solida e serena relazione con l’utente generando così clienti fedeli e brand ambassador che decidono spontaneamente di diffondere il marchio.
Il sogno di ogni azienda, vero?

 

STEP3: NON DIMENTICHIAMOCI DEL POTENTE INSTAGRAM

 

Dopo un’attenta analisi sui social più adatti e presidiati dai pubblici dell’azienda e agli obiettivi di marketing e comunicazione, Instagram è stato valutato un ottimo strumento per coinvolgere e fare branding.
Grazie ad una pubblicazione dei contenuti visual organica, naturale, cioè senza sponsorizzazioni a pagamento, abbiamo incrementato i follower del nostro cliente arrivando a una cerchia di fan di grande qualità, cioè che interagisce con un’alta frequenza con il brand, lo menziona, lo segue e che talvolta si è anche tradotto in nuove collaborazioni (influencer).

Crescita dei follower di Instagram

Aumentando il numero di post pubblicati aumenta di conseguenza anche il coinvolgimento e il numero organico di follower su Instagram. ll grafico mostra le percentuali di crescita nei vari trimestri.

Come? Con strategie di contenuto mirate e pianificate

PAZIENZA E DURO LAVORO PREMIANO SEMPRE

Come avrai visto serve tanta costanza e pazienza anche nel digitale, la stessa che gli imprenditori applicano anche nella vita reale.

Non posso pensare di mettere in campo uno strumento digitale come un sito web, abbandonarlo a sè stesso senza contenuti di qualità nè aggiornamenti e poi sperare che qualcosa di buono prima o poi accada.
Il nostro “saper fare “ tutto italiano che ci ha reso famosi nel mondo (dai formaggi alle automobili) é fatto sì di intuizioni geniali ma anche di metodi, tecniche, strategie di medio/lungo periodo.
Per fare successo online servono quindi competenze specifiche digitali: non farti soggiogare dal fascino della semplice presenza digitale da coloro che ti tentano con progetti poco impegnativi e a buon mercato ma spronati a dare sempre il meglio per presidiare il web con efficacia.

Infine é altrettanto valido un altro semplice concetto, diventato famoso in un noto spot degli anni ‘90:

“La potenza è nulla senza il controllo”

Monitora sempre tutto, ascolta e regola le tue azioni di continuo. In questo modo non avrai brutte sorprese e ne guadagnerai di conoscenza e strategie sempre di più.

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