23 Febbraio 2016 Net

STRATEGIE E STRUMENTI DEL “GUERRILLA MARKETING”: PERCHE’ UN’AZIENDA DOVREBBE UTILIZZARLI

[..] il marketing non-convenzionale non esiste.

Esiste invece una società fatta di

perenni mutamenti, repentini e discontinui, e pertanto il grosso del

lavoro è quello di ricalibrare i linguaggi per riferirci a essa.

B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non convenzionale (2012)

Purtroppo ancora oggi si parla di “non convenzionale”  o “guerrilla marketing” per riferirsi esclusivamente a trovate particolarmente creative o alle boutade di turno volte a meravigliare o sorprendere (?) i clienti e il proprio pubblico. Non è di questo che si tratta.

Il Marketing “non convenzionale” comprende una serie di etichette che fioriscono, si moltiplicano e si sovrappongono per alcune aree: quello che le accomuna è, da un lato il saper comprendere iniziative inusuali, curiose e non convenzionali, e per questo meritevoli di essere segnalate; dall’altro l’avere come obiettivo la generazione di buzz (brusio, chiacchericcio) e passaparola attraverso meccanismi virali.

Le iniziative di marketing non convenzionale nascono ben prima del web, e tuttora, proseguono anche offline, basti pensare alle attività di guerrilla marketing per esempio.

Il fine ultimo è far parlare del brand, dell’azienda e delle sue iniziative.

Vediamo insieme come si è evoluto il marketing in questa direzione e alcuni esempi pratici, con consigli e idee per le vostre strategie.

LA “CRISI DI MEZZA ETA’ DEL MARKETING”

crisi marketing tradizionale

Quella che è stata definita la “crisi di mezza età del marketing” ha fatto crollare tutte le sicurezze che i marketer si erano costruiti fino agli anni Ottanta. Cioè, il marketing si è trovato improvvisamente con strumenti metodologici e modelli analitici del tutto obsoleti e inadeguati a decodificare la nuova realtà. Tutto questo ha avuto il solo effetto di spingere il consumatore a un’insofferenza nei confronti del marketing stesso. Come conseguenza di ogni crisi, anche il marketing si è quindi aperto ad un miglioramento e ad una crescita con la nascita di un “nuovo modo di fare marketing” a sostituzione degli approcci tradizionali.

L’AVVENTO DEL “GUERRILLA MARKETING”: UN MARKETING IN CONTINUA EVOLUZIONE

In una giungla di nuovi termini in continua crescita (non ve li stiamo a menzionare tutti per non farvi confusione)  il “guerrilla marketing”, introdotto nel 1984 da Jay Conrad Levinson, rappresenta l’etichetta ombrello per definizione.  

Esso si fonda su un approccio del tutto differente e innovativo rispetto al passato. L’importanza delle idee e della creatività ha spinto ad osservare il mondo in maniera differente, uscendo dagli schemi precostituiti di interpretazione del mercato e dei consumatori. Si è stati costretti a indossare nuove lenti per osservare e comprendere i fenomeni emergenti nella società così da inserirsi in maniera originale, creativa ed efficace.

Altro vantaggio (non da poco!) è inoltre la promessa di un budget ridotto rispetto alle pubblicità tradizionali.

Si sono quindi andate a formare una molteplicità di azioni di marketing che le aziende possono ora adottare per comunicare e che comprendono ad esempio strategie di Viral Marketing, Ambient & Street Marketing e molte altre ancora. Esse sono tutte esperienze di marketing non convenzionali, e che rappresentano come dicevamo la nuova frontiera creativa che si sta diffondendo tra le aziende per comunicare il proprio brand, con costi non necessariamente elevati.

 

COME FUNZIONA IL MECCANISMO DI VIRALITA’

Lo scopo è quello di stupire e intercettare il pubblico in un modo che non si aspetta. Se ci pensate siamo bombardati quotidianamente dalla pubblicità tramite televisione, internet e radio; il Guerrilla Marketing, invece, per suscitare l’effetto “sorpresa” si serve di strade, muri, panchine o cartoni per la pizza da asporto, proprio per far breccia in modo spiazzante sul consumatore che, in quel momento, non è “coscientemente ricettivo alla pubblicità”, come diversamente accade quando lo stesso è davanti alla tv o sta navigando al pc. L’utente, una volta “impressionato” dal nuovo approccio, stimola un passaparola che risulta essere molto più virale di una qualsiasi altra forma pubblicitaria.

 

Kit-Kat guerrilla marketing

autobus guerrilla marketing

 

Braun guerrilla marketing

PERCHE’ SCEGLIERE DI COMUNICARE IN MODO NON CONVENZIONALE? CONSIGLI E IDEE

In un’epoca in cui è sempre più complesso attirare l’attenzione di un pubblico esigente e che ormai è stanco di essere infastidito dai mass media e dalla comunicazione tradizionale, diventa fondamentale pensare a forme pubblicitarie alternative e segmentate a seconda dell’utente che vogliamo raggiungere. Ormai sono molti gli strumenti grazie ai quali possiamo targetizzare la nostra comunicazione aziendale scegliendo di raggiungere segmenti specifici di pubblico tramite iniziative diverse, non tradizionali appunto.

Net-expert

 

DIMMI CHI E’ IL TUO TARGET E TI DIRO’ COME COMUNICARE

 

Per intraprendere una campagna di marketing non convenzionale bisogna “essere sempre sul pezzo”, cioè conoscere le tendenze del momento, capire le necessità degli utenti e sapere cosa proporre loro senza bersagliarli con lo stile della comunicazione tradizionale.

Le aziende hanno capito l’enorme potenzialità che ha il passaparola suscitato da un’azione di marketing non convenzionale, e che spinge il consumatore medio ad influenzare spontaneamente altri utenti che, a loro volta, diffonderanno il messaggio pubblicizzato.

Quindi, per dare qualche spunto, ecco cosa un’azienda dovrebbe tenere presente per creare la propria campagna di marketing non convenzionale.

  • Avere un’idea originale

Idea originale

Avete capito che l’idea da trasmettere è il fattore più importante: parola chiave originalitàPiù che del prodotto o servizio, bisogna riuscire a far parlare di sé, stimolare un passaparola attivo tra i consumatori in modo che la nostra idea diventi virale. Più si è originali, più si va controcorrente, maggiormente avremo un ritorno in termini di notorietà.

  • Creare il teaser

Benetton

Una volta individuata l’idea originale, si tratta, in concreto, di trasformarla in immagine, video,  slogan o installazione. Quanto più saremo inventivi e creativi nel rendere in immagini o nella realtà il nostro concetto, migliore sarà l’effetto che esso avrà sul pubblico. Nell’ambito del Guerrilla Marketing questa fase è quella che maggiormente rispecchia l’intento dell’azienda. Il significato del verbo “to tease” è “stuzzicare“: e il suo scopo è proprio questo: qualsiasi format andremo a creare dovrà essere magari sfrontato ed evocativo, dovrà colpire l’utente, in un modo o nell’altro. D’altronde, sulla base del noto aforisma del poeta Oscar Wilde “Bene o male, purché se ne parli”, ricordiamo che molti artisti hanno costruito su questo concetto la loro intera carriera!

  • Ottenere l’effetto virale

Effetto virale online


Se l’idea è originale e il teaser azzeccato, l’effetto che si ottiene è fortemente virale. Teniamo presente che questo genere di campagne solitamente si svolge in poco tempo perché va da sé che il teaser ha un tempo di vita breve: se così non fosse dopo un po’ stancherebbe. Una volta ottenuto lo scopo della diffusione virale, si può passare alla seconda fase della campagna, in cui si svela il significato insito nella prima fase. È provato che il passaparola o“WORD OF MOUTH”  è in grado d’influenzare sostanzialmente le attitudini e i comportamenti dei consumatori, essendo fino a sette volte più efficace della pubblicità su stampa nel condizionare le decisioni relative alla marca, soprattutto grazie agli strumenti web e dalle nuove tecnologie di comunicazione, in primis i Social Networks con il loro carattere spiccatamente comunitario .

ESEMPI PRATICI DI GUERRILLA MARKETING BEN FATTI

1. HAM HOLY BURGER A PADOVA

Ham Holy Burger

All’inizio del mese di febbraio 2016 si è svolta a Padova l’inaugurazione di Ham Holy Burger, la catena di ristoranti che propone una vasta scelta di hamburger (e non solo) fatti con carne di fassona piemontese, che gode della tutela del presidio Slow Food. Lo staff di Ham Holy Burger, prima dell’inaugurazione, ha voluto far conoscere le sue bontà al pubblico tramite la distribuzione gratuita di hamburger a un centinaio di famiglie e uffici della città di Padova per far scoprire le qualità della carne utilizzata.

Un’altra azione di Guerrilla Marketing precedente l’evento di inaugurazione ha previsto l’allestimento di un furgone “vintage” in piazza Cavour a Padova che indubbiamente attirava l’attenzione dei passanti incuirositi e che recava ogni giorno visivamente il countdown relativo all’apertura del nuovo locale.

 

holy ham guerrilla marketing

2. IL BRAND COCA-COLA: VIRAL MARKETING ALL’AZIONE

Il conosciutissimo marchio Coca Cola ha sempre azzeccato le proprie campagne di marketing in termini di popolarità, con conseguente passaparola positivo. In effetti, le pubblicità del marchio Coca Cola ci hanno sempre fatto sognare e rimangono nei ricordi di molti di noi negli anni.

Decisamente popolare una delle ultime iniziative in Italia che ha previsto la personalizzazione delle bottiglie con rimozione del logo e sostituzione con più di 150 nomi di battesimo, soprannomi e modi di dire dei più giovani.

coca cola personalizzata

coca cola camion guerrilla marketing

 

 

3. MC DONALDS E L’AMBIENT MARKETING

Mc Donalds guerrilla marketing

L’ambient marketing utilizza l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi di brand o prodotti, in contesti alternativi, in cui vi è un basso affollamento di messaggi pubblicitari. Mira quindi a creare dei veri e propri contesti in cui il consumatore diventa parte attiva nella ri-semantizzazione dello spazio pubblico e rappresenta una risposta per quelle imprese che hanno la necessità di stabilire un rapporto molto più diretto e intimo con il consumatore.

E’ il caso del marchio mondiale McDonalds che utilizza in questo caso la strada per far parlare di sé e dei propri prodotti in maniera nuova, accattivante e divertente per il consumatore.

 

4. L’INIZIATIVA “M’ILLUMINO DI MENO”: I FLASH MOB

M'illumino di meno

Il Flash Mob (termine coniato nel 2003) è letteralmente una “riunione improvvisa” di un gruppo di persone, un esperimento sociale che si sta sempre più diffondendo come modalità di partecipazione pubblica di tipo “performance” e che ha lo scopo di attirare l’attenzione su un determinato prodotto o argomento.

flash mob peace

 

Flash mob aziendale

Si tratta di raduni  improvvisi di gruppi più o meno numerosi di persone che si incontrano in un posto stabilito, mettono in scena appunto una “performance” (rimangono immobili, cantano, ballano, si abbracciano, etc) e poi rapidamente si dileguano.

Anche questo è uno strumento del marketing non convenzionale e ci sarebbero tantissimi esempi da citare.

A tal proposito ha avuto grande risonanza la campagna di sensibilizzazione sui consumi energetici “M’illumino di meno” giunta alla sua dodicesima edizione. Oltre ad un ciclo di conferenza sul tema del risparmio energetico, come cittadini si può aderire spegnendo le luci, andando al lavoro in bicicletta o cucinando a basso impatto ambientale. E’ una bella idea per sensibilizzare il pubblico su temi importanti e far parlare di argomenti che stanno a cuore all’intera umanità.

Se siete interessati a scoprire nuovi modi per attirare l’attenzione dei consumatori con una strategia di comunicazione “non convenzionale” contattateci e vi sapremo indirizzare al meglio, in base anche al vostro budget.

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