19 Luglio 2016 Expert

6 TECNICHE DI VENDITA EFFICACI PER RENDERE PIU’ ACCATTIVANTI PRODOTTI E SERVIZI

Ti è mai capitato di farti persuadere da una pubblicità e comprare un prodotto, di cui magari non avevi realmente bisogno?

Per nostra fortuna esistono svariati accorgimenti da attuare nella progettazione di campagne di marketing in grado di rendere più invoglianti ed appetibili i prodotti o servizi venduti dalle aziende.

Alcuni studi rivelano che esiste una vera e propriaScienza della persuasione” che fonda le proprie radici sui metodi che utilizziamo per prendere una decisione d’acquisto: solitamente prima di effettuare una scelta si vorrebbero considerare tutte le informazioni a disposizione, ma ciò richiederebbe troppo tempo. Per riuscire a velocizzare e semplificare il processo decisionale, ricorriamo a delle scorciatoie e regole generali di buon senso.

In questo articolo parleremo proprio di tali scorciatoie, svelandoti qualche astuzia da applicare alle tecniche di vendita per rendere più appetibile il tuo prodotto o servizio agli occhi del potenziale cliente.

Queste astuzie, che andremo a vedere, sono state individuate da Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing presso l’Arizona State University, il quale le ha descritte in un libro intitolato Le armi della persuasione.

Oltre a questi 6 principi persuasivi cardini (reciprocità, impegno e coerenza, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità), ne sono stati identificati altri di minori che andremo comunque ad includere in questo articolo.

1. PRINCIPIO DI RECIPROCITA’ : SENTIRSI IN OBBLIGO DI RESTITUIRE QUANDO RICEVIAMO

Principio di reciprocità

Tale principio si basa sulla consuetudine comune di “dare quando si riceve”, ovvero ci sentiamo in obbligo di ricambiare un favore o un regalo quando riceviamo un favore o un regalo.

2 SEMPLICI ESEMPI PRATICI

Il principio di reciprocità trova riscontro in due casi che molto probabilmente vi sarà capitato di testare:

  • ASSAGGI GRATIS. Al supermercato o durante le fiere quando vengono dati assaggi gratis: gli stand che offrono assaggi gratis, oltre a voler far testare la qualità del prodotto al cliente, applicano questo principio confidando che nel momento in cui danno il pezzo di formaggio o focaccia al passante, questo in cambio comprerà il loro prodotto. L’efficacia della cosiddetta “prova gratuita” è stata dimostrata dall’economista Daniel Kahneaman nel 1990: tale strategia viene proposta per far testare al compratore la qualità o praticità del prodotto offerto dall’azienda;
  • CIOCCOLATINO CON IL CONTO. Al ristorante, quando il cameriere porta il conto insieme ad una caramella o un cioccolatino: è stato effettuato uno studio per verificare se i clienti sarebbero stati più propensi a lasciare una mancia al cameriere se questo avesse portato loro un regalino come una caramella o un cioccolatino e se tale gesto avrebbe condizionato anche l’importo della mancia. E’ risultato che con una caramella l’importo delle mance era in media maggiore del 3% e con due caramelle la mancia aumentava del 14%.

2. PRINCIPIO DI IMPEGNO E COERENZA: LE AZIONI FUTURE SONO CONDIZIONATE DALLE AZIONI PASSATE

Principio di impegno e coerenza

Questo principio si basa sulla tendenza dell’uomo di comportarsi sempre in maniera coerente, perché teme che se agisse in maniera diversa, verrebbe considerato superficiale ed inaffidabile.

Si tiene in considerazione l’azione di un certo gruppo di persone che eseguono azioni anche di controvoglia solamente perché in un primo momento avevano dichiarato tale intenzione e non vogliono quindi rischiare di risultare incoerenti o “voltagabbana”.

Il principio di impegno e coerenza, in conclusione, suggerisce che bisogna mantenere sempre una certa coerenza in ciò che si dice e in come si agisce, perché questo contribuisce a tranquillizzare l’altro soggetto ed a confermare l’idea che si è fatto su di noi. Se invece ci comportassimo in maniera incoerente, questa persona sarebbe costretta a cambiare tale opinione e questo potrebbe causare tensioni e difficoltà inutili, oltre alla mancanza di fiducia che è fondamentale in una transazione commerciale.

3. PRINCIPIO DI RIPROVA SOCIALE: SEGUIRE LA MASSA PERCHE’ HA RAGIONE

Principio di riprova sociale

Il principio di riprova sociale si basa sul comportamento altrui, in base all’adagio del ”se tutti fanno qualcosa, un motivo ci sarà, non possono certo sbagliare tutti!”

A volte ci sono delle situazioni in cui non si sa bene come comportarsi e la prima cosa istintiva che si fa è guardare cosa fanno gli altri ed agire come fanno loro.

Talvolta questo “copiare” il comportamento altrui è un impulso irrefrenabile: un esempio classico di quanto detto lo si riscontra palesemente nelle arcinote “Candid Camera” nelle quali la massa spesso e volentieri viene vista seguire pedissequamente l’azione di un personaggio che attira la loro attenzione.

Talvolta si verifica anche il caso contrario: nessuno fa la prima mossa perché tutti aspettano che gli altri compiano il primo passo, oppure si pensa che sia proprio l’immobilismo la cosa giusta.

Lo dimostra un esperimento condotto da due psicologi sociali, Bibb Latanè e John Darley che chiesero inizialmente ai soggetti di fare un falso test in una stanza in cui ci sarebbe stata solo una persona alla volta. Mentre questa era intenta nel compilare il questionario veniva fatto passare da sotto la porta del fumo per verificare quante persone avrebbero segnalato l’incendio. E’ risultato che il 75% dei partecipanti al test segnalava il fatto, ma se nella stanza c’erano tre persone anziché una, tale percentuale si riduceva al 10%! 9 soggetti su 10 non segnalavano l’incendio perché nessuno lo faceva e quindi era una situazione normale. (Fonte: Paper del Babson College)

ESEMPIO PRATICO: L’INFLUENZA DELLE RECENSIONI PRIMA DI UN ACQUISTO

Affidarsi alle recensioni di altri utenti prima di effettuare un acquisto è l’esempio più lampante di principio di riprova sociale.

Per questo motivo è consigliabile includere nel proprio sito la sezione “Dicono di noi”, quella in cui vengono riportati i giudizi di coloro che hanno gradito il servizio o prodotto comprato.

Esempio principio di riprova sociale

4. PRINCIPIO DI SIMPATIA: PROPENSIONE A DIRE DI SI’ A CHI STA SIMPATICO

Principio di simpatia

È proprio così: siamo più disposti ad assecondare una richiesta se proviene da persone che ci piacciono, ovvero che reputiamo simpatiche. Ma quali sono gli elementi che ci permettono di “etichettare” quella persona come simpatica? La scienza della persuasione ha individuato tre fattori scatenanti:

  • Se l’altra persona ci assomiglia;
  • Se l’altra persona ci fa i complimenti;
  • Se l’altra persona collabora con noi per raggiungere degli obiettivi comuni.

A dimostrazione di quanto detto finora è stato condotto uno studio in una prestigiosa università di economia, in cui gli studenti sono stati divisi in due gruppi, ad entrambi è stato dato l’obiettivo di concludere una vendita. Nel primo gruppo, a cui era stato detto che il tempo è denaro e di chiudere velocemente la vendita, solo il 55% è riuscito a raggiungere un accordo, mentre nel secondo gruppo, a cui era stato detto di scambiare informazioni personali con l’acquirente per trovare degli aspetti in comune prima di iniziare a negoziare, tale percentuale è salita al 90%!

ESEMPI PRATICI: I PARTY TUPPERWARE CON L’AMICA VENDITRICE

Principio di simpatia - Tupperware

Tupperware, la nota azienda produttrice di utensili per la cucina, applica alla perfezione tale principio quando organizza i Tupperware party, ovvero feste a casa di una cliente, dove le invitate, amiche della proprietaria di casa partecipano a giochi, tipo Tombola, assistono a dimostrazioni dell’efficienza dei prodotti ed al termine del party possono decidere di acquistare i vari articoli dell’azienda. Sapendo che una percentuale di queste vendite viene data alla padrona di casa, possono le invitate dire di no ad un’amica?

5.PRINCIPIO DI AUTORITA’: LE CONVINCENTI AFFERMAZIONI DI PERSONE IMPORTANTI ED AUTORITARIE

Principio di autorità

Ciò che viene detto da una persona importante ed autoritaria ha un potere di persuasione maggiore e noi siamo più propensi a credere ad affermazioni dette da soggetti che reputiamo autorevoli.

Il principio di autorità è stato dimostrato nel 1963 con l’esperimento di Milgram condotto da un gruppo di psicologi dell’università di Yale. L’obiettivo di questo esperimento era di verificare fino a quale punto le persone sarebbero state disposte a seguire le indicazioni di un’autorità, anche se andavano contro a valori morali ed etici.

L’esperimento coinvolgeva tre soggetti: un insegnante, un allievo e un ricercatore. Questi ultimi due erano attori mentre l’insegnante era il vero soggetto da testare ed era convinto di star partecipando ad un esperimento che serviva per vedere se le punizioni fisiche avevano ripercussioni sull’apprendimento. Il compito dell’allievo era memorizzare delle coppie di parole e rispondere con la giusta parola quando l’insegnante gli rivolgeva come domanda la prima della coppia. Ad ogni risposta sbagliata l’insegnante doveva dare una scossa all’allievo, a cui era collegato un bracciale elettrico, via via sempre maggiore ogni volta che commetteva un errore. L’insegnante non vedeva l’allievo ma poteva sentire le sue lamentele, che in realtà erano registrate. Tuttavia, nonostante i soggetti si rendessero conto che stavano infliggendo del dolore a qualcuno, il 65% dei partecipanti ha raggiunto il voltaggio massimo e letale, solo perché un’autorità (il ricercatore) gli diceva di farlo.

ESEMPIO PRATICO: IL CAMICE BIANCO DELLE COMMESSE NEL SETTORE COSMETICO

Principio di autorità esempio

La stragrande maggioranza delle persone reputa autorevole un medico, il quale dispensa le cure da seguire e consigli medici nel suo camice bianco. E i pazienti, che riconoscono l’autorità del dottore, li seguono alla lettera.

Su questo modello si concentrano alcune attività commerciali, come per esempio i negozi e le attività legate alla cosmetica: le commesse che presentano i prodotti, consigliano come utilizzarli ed eseguono trattamenti estetici indossano dei camici bianchi, proprio come i medici, per aumentare la propria importanza e l’effetto persuasivo sui clienti.

6. PRINCIPIO DI SCARSITA’: MINORE E’ LA DISPONIBILITA’ DI UN PRODOTTO MAGGIORE E’ IL VALORE CHE GLI ATTRIBUIAMO

Principio di scarsità

Il principio di scarsità suggerisce che le persone tendono a desiderare maggiormente un prodotto quando la sua disponibilità è limitata.

Ci sono tre tipi di scarsità:

  • TEMPORALE: ovvero il prodotto è disponibile per un breve periodo di tempo, pertanto bisogna affrettarsi ad acquistarlo. Le pubblicità che puntano molto su questo principio sono moltissime, soprattutto le televendite, una per tutte quelle del noto brand Eminflex, che vende materassi: tali strategie di marketing vertono sulla scarsità temporale al fine di invogliare la gente ad acquistare il materasso nel più breve tempo possibile per non rischiare di perdere la promozione vantaggiosa che è valida solo per quel giorno.
  • NUMERICA: ovvero la disponibilità materiale del prodotto. Uno studio condotto nel 1975 dal prof. Stephan Worchel ha dimostrato come la scarsità numerica condizioni il giudizio delle persone: a 200 donne è stato chiesto di assaggiare alcuni biscotti e riferire quali preferivano. I biscotti erano identici, solamente alcuni erano contenuti in scatole da 10 ed altri da 2. È risultato che sono piaciuti di più quelli delle scatole con il numero minore di biscotti, quasi a far prevalere giudizi di qualità a scapito della quantità. Tale scarsità viene utilizzata anche oggi, per esempio nel sito Booking.com, che mostra il numero di camere rimaste unitamente al numero di persone stanno visualizzando quell’offerta.

Principio di scarsità - Ebooking

  • ESCLUSIVITA’: si ricollega alla scarsità numerica, ma afferma il principio con maggior potenza in quanto il prodotto non solo si sta esaurendo ma è anche un’edizione limitata ed esclusiva, cioè speciale, che soli pochi eletti potranno avere; ma solo se si affrettano ad acquistarla. Come non ricordare le fortunate edizioni limitate dei gelati Magnum della prima metà degli anni 2000 (famose le serie dei “7 peccati capitali” e dei “5 kisses”).

Principio di esclusività

I principi appena elencati non sono gli unici che si possono applicare alle tecniche di vendita, ma sono i più potenti.

Elenchiamo, infine, qualche ulteriore strategia da adottare per rendere più appetibili i prodotti o servizi venduti.

IL CONTESTO E’ IMPORTANTE COME IL MESSAGGIO

Quando si comunica un messaggio è importante anche il contesto. Lo spiega una ricerca condotta nel 2002 dagli psicologi della Columbia University, i quali hanno dimostrato che lo sfondo utilizzato nelle pubblicità che promuovevano automobili era in grado di cambiare la risposta del pubblico.

Sfondo nelle pubblicità

Per esempio con uno sfondo verde e tappezzato di monete i consumatori rivolgevano l’attenzione al prezzo dell’auto, con uno sfondo rosso e ricoperto da fiamme l’interesse delle persone si concentrava sulle dotazioni di sicurezza ed infine con alcuni dettagli di contesto prettamente femminili si cerca di attirare l’attenzione del pubblico muliebre.

STORYTELLING: IL POTERE DELLA NARRAZIONE

Storytelling

Non esistono dati o statistiche che reggano il confronto con una storia; quest’ultima ci trasporta in una dimensione nella quale siamo più disposti a credere a quanto ci viene comunicato. Inoltre, è stato dimostrato da due psicologi, Christopher Chabris e Daniel Simons, che i racconti rimangono impressi nella memoria delle persone maggiormente rispetto a statistiche e grafici.

A tal proposito ti invitiamo a leggere due nostri articoli relativamente alla metodologia dello storytelling ( Net-expert STORYTELLING: PERCHÈ È COSÌ IMPORTANTE) e del visual storytelling ( Net-expert COME MUOVERE I PRIMI PASSI CON LA METODOLOGIA DEL VISUAL STORYTELLING PER RACCONTARE LA TUA AZIENDA)

L’ACCENTO VA MESSO SULLO SCONTO E NON SUL COSTO DEL PRODOTTO

sconti web marketing

Lo sconto ha un potere persuasivo eccezionale, non solo perché abbassa il prezzo del prodotto, ma anche perchè è in grado di far prevalere il desiderio di ricompensa che nasce in una persona nel momento in cui è indecisa se acquistare o meno un prodotto costoso al prezzo originale. L’aumento di tale desiderio prevale sulla parte razionale secondo cui non si dovrebbero acquistare troppi oggetti costosi. Uno studio pubblicato sul Journal of Applied Social Psychology del 2011 ha dimostrato come, di fronte ad uno sconto che abbassava il prezzo di una maglietta da 100 dollari a 50, la predisposizione delle persone ad acquistare quel capo aumentava anche se inizialmente non erano disposte a spendere più di 20 dollari per comprare quella maglietta.

Per saperne di più su come le decisioni d’acquisto vengono influenzate ti consigliamo di leggere un nostro precedente articolo: Net-expert  I 7 ELEMENTI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEI CONSUMATORI

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